Подари журнал коллеге

Наши авторы

Нина Григорьева

генеральный директор

компания "Медиалогия"

 

Эксперт статьи "Следи за словами". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Лояльность



«У нас к вам очень интересное предложение. Мы проводим концерт (конкурс, мероприятие под патронатом президента, премьер-министра, министерства и т. д.)». Каждый день в отделе маркетинга любой компании раздается три-четыре телефонных звонка и по электронной почте приходит четыре-пять писем похожего содержания. Многие не выдерживают и говорят себе: «Надо дать денег. В принципе конкурс детских рисунков на тему вырубания тропических лесов – это хорошо. Сам в детстве любил рисовать мелками на асфальте». После этого логотип фирмы появляется в сонме 55 логотипов других компаний, которые обладают статусом технических, официальных, принимающих, угощающих, везущих и других спонсоров. Топ-менеджмент компании с женами посетит вечеринку для спонсоров. Может, кто-нибудь из отдела рекламы пойдет на сам конкурс... Денег дали, где-то засветились, даже баннер повесили.
Абсурдность вышеописанной процедуры инициализации спонсорских проектов, как нам кажется, все давно осознали. Тем не менее 80% проектов, связанных со спонсорством, реализуются именно таким образом. Эффект сиюминутен и явно не соответствует затратам, если его вообще оценивают. Как же создаются действительно эффективные проекты?


Имя – это первая коммуникация вашего товара или фирмы с потенциальным инвестором и покупателем. Название формирует образ товара, который позволяет донести ваше предложение до потребителя. А поскольку большинство людей склонны доверять своей интуиции, часто именно от первого впечатления зависит, захотят ли они общаться дальше и тем более сотрудничать. Особенно на долговременной основе.
И уж тем более вкладывать в это сотрудничество свои кровные. Созданию эффективного имени и посвящена данная статья. Нейминг1 позволит сделать выгодным знакомство вашего товара с потребителем.


Программу лояльности американской розничной сети Best Buy – одно­го из крупнейших в США продавцов бытовой электроники, персональных компьютеров, музыкальных дисков и игровых программ – часто приводят в качестве примера того, как можно добиться истинной лояльности клиентов. Успех этой программы заключается в наличии не только материальных, но и нематериальных выгод для ее участников. Именно это делает программу дифференцированной и защищает ее от копирования конкурентами.


Как известно, если программа лояльности построена грамотно, то компания с ее помощью может управлять поведением своих клиентов. В теории это всегда так. Однако на практике маркетинг лояльности остается для многих компаний загадочной сущностью, в то время как их клиенты вспоминают о том, что они участники программы лояльности, уже завершая покупку. На что следует обращать внимание, разрабатывая программы лояльности, в блиц-интервью «Новому маркетингу» рассказала Вендула Мразова, руководитель департамента стратегического планирования агентства Wunderman (Чехия). Она занимается CRM уже более десяти лет и за это время участвовала в разработке и реализации программ лояльности для T-Mobile CR, Philip Morris CR, Staropramen и многих других.


Как отмечают западные исследователи, в сфере лояльности наметилась важная тенденция: темпы роста индивидуальных программ уменьшаются год от года. Компании все чаще отказываются от монобрендовых программ лояльности в пользу коалиционных – тех, которые объединяют под независимым брендом широкий круг неконкурирующих торговых марок из различных секторов бизнеса и управление которыми осуществляет независимый оператор.
Многие компании осознали, что действовать в одиночку не только сложно, но и накладно. Тем более что коалиция позволяет использовать больше способов поощрения клиента, чем одна организация, а потому более привлекательна для потребителя. Однако компаниям, решившим принять в ней участие, следует взвесить все за и против.
Яркий пример европейской коалиционной программы лояльности – программа Nectar, запущенная в 2002 году четырьмя крупнейшими британскими розничными операторами: сетью супермаркетов Sainsbury’s, сетью универмагов Debenhams, сетью заправок BP и финансовым гигантом Barclaycard.


4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14