Подари журнал коллеге

Наши авторы

Элина Марданова

к. э. н., начальник отдела маркетинга

сеть магазинов «Техно-Эксперт»

 

Автор статьи «Покупка реальная и виртуальная. Коалиционные программы в режиме онлайн». Новый маркетинг, № 4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Главная тема



В современном мире, где более низкая цена уже не может служить конкурентным преимуществом ввиду нашествия похожих товаров из стран с низкими производственными издержками, таких как Китай, единственный выход для компаний – предложить потребителям дополнительную ценность. Создавать ценность можно двумя путями: сделать производство существующего продукта более эффективным или выпустить новый продукт с усовершенствованными свойствами. И в том и в другом случае от маркетологов компании требуется креативность, а также умение смотреть на привычные вещи под необычным углом зрения и генерировать идеи.
Основоположник теории латерального мышления Эдвард де Боно полагает, что развить навыки креативности под силу каждому. Для этого он предлагает собственные методы. Как и любое ремесло, они требуют многократных тренировок, прежде чем их можно будет применить на практике.


Неоспоримо, что цена продукта – одна из важнейших составляющих маркетингового микса, а формирование цены зачастую представляется делом нелегким, требующим вовлечения не только финансистов и производственников, но и, конечно, маркетологов. И действительно, с одной стороны, цену формируют затраты на производство, хранение и дистрибуцию (как правило, эти затраты известны или как минимум прогнозируемы). С другой стороны, цена определяется тем, сколько за предлагаемые товар и услугу готов платить покупатель. Если цена слишком высока для многих потенциальных потребителей, продажи могут быть намного ниже ожидаемых. Если цена слишком низкая, это может привести не только к потере прибыли, но и к потере покупателей. Исходя из Theory of Price Signaling, потребители не купят товар, цена которого не предполагает хорошего качества. Насколько эта проблема разрешима?


«Сколько это стоит?» – такой вопрос, вслух или мысленно, каждый из нас задает, наверное, десятки раз за день, и от ответа на него во многом зависит принятие решения о покупке того или иного товара – или отказ от нее. Цена – один из важнейших элементов маркетинговой политики, и от ее правильного выбора часто зависит успех или провал продукта на рынке. Однако какой должна быть «правильная» цена? Безусловно, окончательный вердикт выносит рынок, но и поставщик, избрав ту или иную ценовую стратегию, может задать покупателям нужный ориентир.


В основе успеха любой компании лежит то или иное преимущество, которое отличает ее от других организаций и позволяет получать прибыль. Это может быть превосходство в системе дистрибуции, технологиях, инновациях или обслуживании клиентов – каждому свое. Но все без исключения компании могут создать одно необыкновенно мощное и дей­ственное преимущество, которое на самом деле используют единицы, – эффективное ценообразование.


«Сколько это стоит?» – спрашивает большинство покупателей, заинтересовавшихся каким-либо продуктом. Однако еще раньше на этот вопрос должна ответить компания – производитель продукта. Сделать это отнюдь не просто, так как при осуществлении ценообразования следует учитывать влияние множества факторов, включая производственные характеристики продукта, уровень конкуренции на рынке, имидж компании в глазах потребителей и, естественно, размер прибыли, которую она хочет получить. До последнего времени ответы на все эти вопросы приходилось искать в основном эмпирическим путем – методом проб и ошибок. Но если рассматривать ценообразование как систему взаимосвязанных стратегий, бизнес-процессов, инструментов и технологий, можно значительно увеличить объемы продаж и прибыли. Именно такой подход предлагают ведущие консалтинговые компании, входящие в так называемую большую пятерку, – Accenture и Boston Consulting Group.


2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12