Подари журнал коллеге

Наши авторы

Алексей Пронюшин

исполнительный директор

консалтинговая компания «Человек публичный»

 

Автор статьи "Коммуникации в трудные времена". Новый маркетинг, №11, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Главная тема



Из чего слагается образ бренда? Безусловно, из самого продукта, каждое приобретение которого является для потребителя положительным или отрицательным опытом. Однако не меньшее, а то и большее значение имеет окружение – реклама и промоакции, дизайн товара и торговой точки и, конечно, люди, благодаря которым продукт попадает к покупателю. Британская сеть сандвич-баров Pret A Manger в продвижении бренда сделала ставку именно на своих сотрудников. Каждый из них своим трудом и отношением к потребителям создает оригинальный образ компании, сумевшей соеди­нить несоединимое – конвейер ресторана быстрого питания и высокое каче­ство обслуживания, непритязательную концепцию фаст-фуда и полезную еду, подходящую любителям здорового образа жизни, текучесть кадров, доходящую до 90% в год, и высокую корпоративную культуру, которая играет решающую роль в создании бренда Pret A Manger.


Несколько месяцев назад случай привел в Publicis Нealthcare, занимающееся продвижением фармацевтических марок, – некоего г-на Х. В ходе беседы выяснилось, что он заинтересован в промоушене фармацевтического препарата, основное назначение которого – устранять эректильную дисфункцию. Г‑н Х предложил в придачу к основной целевой аудитории (мужчинам, имеющим проблемы с потенцией) освоить сегмент рынка, представленный молодежью 25–35 лет (!), рекламируя препарат как афродизиак.
Судя по тому, что рекламная кампания этого продукта так и не появилась в эфире, хочется думать, что мои коллеги из других агентств отреагировали на предложение о сотрудничестве так же, как и мы: отрицательно.
Подобный случай не единичен, рекламным агентствам и самим производителям часто приходится решать этические вопросы при выборе программы продвижения товара или разработке рекламной стратегии. Какими принципами должны руководствоваться компании, продвигая продукты, которые при определенных условиях способны навредить потребителю?


Тема корпоративной социальной ответственности (КСО) уже утратила налет модной новизны для рынка, и все чаще в ее рамках звучит вопрос об измерении эффективности социальных проектов. Если позитивный имиджевый эффект программ КСО уже очевиден для отечественных компаний, то его числовое выражение до сих пор остается неопределенным. Большинство компаний не измеряют результативность своих социальных инициатив – частично из-за затратности этого процесса, частично из-за отсутствия национальной практики таких измерений, а также незнания методик их проведения.
Учитывая долгосрочный и опосредованный бизнес-эффект социальных инициатив, достоверно измерить его можно, только исходя из задач, поставленных в начале проекта. И если компания таковых не ставила, может оказаться, что измерять нечего.


О явлении медиавируса неожиданно заговорил весь мир. В Каннах ему были посвящены практически все доклады о рекламе. Откуда же взялась эта чума ХХІ века?
Мозг человека избирателен: мысли, высказанные друзьями, представляют для нас наибольшую ценность (естественно, после мыслей, которые высказали мы сами). Поэтому наиболее эффективные рекламные кампании берут свое начало в головах потребителей, а не на телеэкранах. В том случае если вы распространяете информацию дальше по цепочке, от одних друзей к другим, рождается медиавирус. Вы потребляете его, вынашиваете в себе, делитесь им с другими. А есть люди, которые всем этим управляют. Знакомьтесь: это вирусологи – представители новой, но уже бесценной профессии на рекламном рынке.



В начале было Слово. В те незапамятные времена, когда трава была изумрудно-зеленой, а по Земле бродили мамонты, информация об их местонахождении передавалась из уст в уста, а нашедший и передавший ее становился героем своей общины. Так рождалась шумиха. Тысячелетия спустя, в эпоху мобильной связи, Интернета и множества телеканалов, в мире все еще властвует Слово. И если информация, которую несет это Слово, интересна окружающим, то обладающий ею сам становится интересным. А кто же откажется от популярности без особых усилий? Данная концепция, по мнению Марка Хьюза, автора книги «Маркетинг слухов: заставьте людей говорить о вашем продукте», является основополагающей в стремительно развивающейся сфере вирусного маркетинга.


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11