Подари журнал коллеге

Наши авторы

Ольга Сергеева

консультант по вопросам межкультурных коммуникаций

Консалтинговая группа Conseil et developpement (Страсбург)

 

Автор статьи «Генералы сервиса». Новый маркетинг, № 4, 2008 ; "Взлеты и падения стратегического планирования" Новий маркетинг, №10, 2008

 

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Маркетинг отношений



Не перестаю удивляться этому явлению: люди, находящиеся вне отрасли, способны увидеть гораздо больше тех, кто отдает этой отрасли всю свою жизнь. Вроде бы есть тому рациональное объяснение: взгляд со стороны свободен от устоявшихся догм, независимый исследователь оценивает ситуацию в целом,
в то время как практик из отрасли видит лишь ограниченный сектор своей активности. Все это можно понять умом. Однако очередное знакомство с последним исследованием небезызвестной компании Deloitte вызывает одновременно чувство восхищения и неудовлетворенности: почему же все-таки о «голом короле» должны первыми сказать именно посторонние?1


Постоянные клиенты регулярно получают от вашей компании счета и другие финансовые документы. Наверняка их читают и подолгу хранят. Разве это не отличная площадка для размещения рекламы? Приверженцы инструмента транспромо1 уверяют: если правильно использовать счета и выписки, можно добиться потрясающего эффекта.


Редкая розничная сеть не имеет сегодня своей дисконтной программы. Некоторые уже успели пройти этот этап: ввели бонусную систему, посчитав ее более совершенной и выгодной, чем дисконт. Штатные специалисты по управлению взаимоотношениями с клиентами явно в цене: своих не хватает, приглашают из ближнего зарубежья. В стремлении освоить непростую науку управления поведением покупателей наши розничные операторы не уступают своим западным коллегам. Одно лишь озадачивает: стандартная дорожная карта программ лояльности скоро будет пройдена, копировать будет уже некого, а следующий шаг неочевиден.


Поставленная под ключ CRM-система и тем более программа лояльности не может сама по себе привести к спрогнозированному результату. Любой микромир полон сопротивлений, требующих системы обнаружения отклонений, принятия решений и адекватных действий. Иными словами, эффективностью программы лояльности неизбежно придется управлять. И ее результат будет напрямую зависеть от качества управления.


Компании нередко прибегают к программам лояльности, пытаясь укрепить пошатнувшееся положение бренда на рынке. На скорую руку разрабатывают комплекс дорогостоящих мероприятий, реализация которых не оправдывает потраченный бюджет, да и на уровне продаж не очень-то сказывается. А между тем, чтобы сформировать лояльность клиентов к бренду, необязательно создавать специальную программу лояльности – тех же результатов можно добиться при помощи обычных инструментов продвижения бренда. Так считает Хуберт Лацки, партнер, директор по стратегии агентства MarketShare (Варшава).


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11