Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анна Турусина

генеральный директор

Консультационная компания "Маркетинг Машина"

 

Эксперт статьи "М, Ж или какая разница?". Новый маркетинг, №5, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Маркетинг отношений



Что объединяет друзей? На чем держатся их теплые отношения? Я считаю, что для дружбы необходимы три условия: общие интересы, история и чувство юмора; удовольствие от проводимого вместе времени; радость совместных праздников (друг всегда помнит о твоем дне рождения). Я хочу продемонстрировать, какую роль играет креативность в создании дружеских отношений с потребителями. Я также собираюсь рассказать вам, как привлечь 20 тыс. любителей Guinness в онлайн-паб, продать 350 спортивных машин за 16 мин. и почему грязь – это хорошо.


Множество B2B-компаний, попробовав прямую физическую рассылку, разочаровались в ней как в способе привлечения клиентов. Между тем не стоит пенять на инструмент – нужно правильно его использовать.

Как микроскопом не стоит забивать гвозди, так и директ-мейл не предназначен для продажи в лоб, при первом же контакте. В этой статье разберем, как сделать директ-мейл действительно эффективным инструментом, а не потерей времени и денег.



Во всем мире молодежь считается обособленной потребительской группой, предпочтения, вкусы и ценности которой суще­ственно отличаются от других возрастных категорий. Однако, наверное, нигде в мире эти различия не проявляются так сильно, как в Японии. У стороннего наблюдателя может возникнуть впечатление, что японские юноши и девушки обитают в каком-то совершенно ином мире, практически не пересекающемся с жизнью, которую ведет подавляющее большинство взрослого населения страны. Одна из немногих точек соприкосновения между этими двумя мирами – магазины, неизменно заполненные сотнями тысяч молодых людей. Японская молодежная культура насквозь коммерциализирована, она основана на потреблении и непрерывном следовании за постоянно меняющейся модой. Компании, угадавшие ее течения, могут рассчитывать на сверхприбыли, поскольку доля покрытия рынка особо модными товарами, как правило, составляет 95–100%. Однако эти тенденции производителям приходится именно угадывать, поскольку традиционная для западного общества система формирования вкусов потребителей с помощью маркетинга и рекламы на японском молодежном рынке перевернута с ног на голову: здесь сами потребители определяют, что будет модно в ближайшие месяцы, а поставщики вынуждены следовать за ними.


Человек многогранен. Его интеллектуальный потенциал по сей день оста­ется тайной. Несколько проще на первый взгляд обстоит дело с экономическим потенциалом потребителя. По крайней мере, так показалось авторам CRM-идеологии и производителям соответствующих программных продуктов. Чего проще? Считай, кто и сколько тратит, делай выводы и атакуй! Целься в 20%, которые делают те самые 80%, – и ты на коне. Однако плоскостное правило Парето, реализованное в сложном софте, не учитывает один важный фактор: потенциал человека не ограничивается способностью покупать.


«А сколько стоит поставить это под ключ?» – немного подумав, спросил меня руководитель крупной российской розничной сети. Минуту назад мы завершили обсуждение концепции микромаркетинговой программы, призванной объединить интересы его розницы, потребителей и поставщиков.
Задавая этот естественный на первый взгляд вопрос, мой собеседник исходил из простого убеждения, навязанного ему моими предшественниками: хорошую программу лояльности можно просто купить. Да еще и с гарантией ее экономической эффективности. Действительно, формирующийся в России рынок бонусных программ уже наполнен предложениями под ключ, снабженными соответствующими прайс-листами. Готовые решения, формирующие «лояльность» клиентов, предлагают технические разработчики, независимые консультанты и даже банки! Простота запуска таких программ подкупает: поставил систему, отладил – и занялся другими делами. Все включено и все учтено. Все, кроме одной детали: в центре совершенной системы находится живой человек.


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11