Подари журнал коллеге

Наши авторы

Даниел МакГрат

руководитель отдела маркетинга

DHL Express в России

 

Эксперт статьи "В одной связке", Новый маркетинг №9, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Маркетинг отношений



Не знаю как у вас, а у нас в школе закон был суровый. Какие бы результаты ты ни показывал по основным предметам, двойка за поведение сводила на нет все твои старания. Могли даже отчислить. Вот такой был особый предмет, доминирующий над всеми остальными знаниями, – поведение.
Все развивается по спирали. Школьная аллегория повторилась в моей маркетинговой практике в масштабах целого бизнеса. Более пятнадцати лет мы добиваемся «удовлетворительного» поведения от потребителей наших клиентов, оценивая результаты всех маркетинговых инициатив исключительно по поведенческой шкале. И если поведение потребителя не удалось изменить в пользу бренда, не спасет ни одно из формальных объяснений, которые так популярны в рекламе: ни высокая осведомленность о бренде и его атрибутах, ни заявления по­требителей об их предпочтениях, ни намерения купить продвигаемый продукт. Закон суров, как в школе: если потребитель в реальной жизни ведет себя «плохо» – двойка за все, что мы делаем в маркетинге! Таков главный принцип этой особой науки – Behavior-Based Marketing.


Концепция массовой кастомизации не лишена смысла. Конечно же, потребители хотят, чтобы к ним относились как к индивидуальным заказчикам и адаптировали продукцию к их специфическим потребностям. Но воплотить эту концепцию в жизнь гораздо сложнее, чем кажется. Для многих компаний подобные попытки завершились провалом и разочарованием. Но некоторым все же удалось внедрить у себя принципы массовой кастомизации. Можно ли повторить их успех?


У некоторых маркетологов развивается своего рода паранойя: они думают, что если не соберут подробные данные о потребителях, то не смогут добиться эффективного функционирования компании. Они беспрерывно накапливают и хранят массу данных. Но много информации – не всегда хорошо. Чтобы данные приносили пользу, их надо применять. В противном случае затраты на их сбор и хранение могут поставить под сомнение эффективность исследований. Чтобы этого не произошло, компаниям следует использовать технику минимизации данных. Ее суть заключается в следующем: хранить данные, которые обеспечивают компании конкурентное преимущество, а остальные без сожаления удалять.


Не секрет, что реклама по почте, или direct-mail, – один из самых эффективных методов продвижения. Почему же так много рекламных писем неизменно оказывается в корзинах для мусора? Основная причина неудачи – плохо составленный текст. Чтобы потенциальный клиент прочитал рекламное обращение до конца и принял предложение компании, письмо должно быть захватывающим (привлекать внимание читателей), увлекательным (побудить их читать дальше), мотивирующим (заставить действовать).


Ложное представление о дороговизне программ лояльности стало препятствием для развития отечественного рынка персональных отношений. Парадоксальность ситуации заключается в том, что мнение «Это стоит дорого!» формируют сами же потенциальные продавцы нового сервиса. Полумиллионные сметы будоражат сознание производителей, приводя их к однозначному выводу: «А ведь действительно дорого!»
В результате разрыв между естественной эволюцией маркетинговой науки и готовностью маркетологов принять новые правила рыночной игры оправдывается железной логикой: нет лишних бюджетов на «экспе­рименты». Очевидно, что большинство игроков еще не осознали основное преимущество маркетинга отношений (RM): у лояльности не бывает «выделенных» статей бюджета.


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11