Подари журнал коллеге

Наши авторы

Елена Комарова

директор по стратегическому развитию

Коорпорация «Эконика»

 

Эксперт статьи "Найти и убедить", Новый маркетинг №8, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Маркетинг отношений



В современной маркетинговой практике используются методы и технологии, которые рассматривают потребителя как известный и узнаваемый объект. В результате этого появилось понятие «стеклянный потребитель», личность которого связывают с определенным набором категорий. Эти «прозрачные» потребители все чаще становятся центром маркетинговых инициатив и анализов, основная цель которых – корректировка действий целевой аудитории в нужном направлении, что особенно ярко проявляется в маркетинге отношений. Создание «стеклянных потребителей» возможно только при условии применения цифровых технологий для отслеживания и анализа повседневных потребительских действий. Иными словами, для реализации такого подхода необходим маркетинговый надзор. Ему посвящена глава в книге Детлева Звика и Джулиен Кайла Inside Marketing1.



Далеко не все компании четко представляют, каким из клиентов следует уделять особое внимание. А так как не все клиенты одинаковы, предоставлять всем одинаковые предложения невыгодно. По этой причине одной из важных маркетинговых задач является оценка прибыльности клиентов для компании, которая позволит удерживать покупателей и создать оптимальную стратегию управления их привлечением. Владея информацией о прибыльности клиентов и их «пожизненной ценности» (Customer Lifetime Value, CLV), компания получает возможность предоставить действительно ценные товары и услуги, получая при этом максимальную прибыль. Для корректного определения прибыльности требуется адекватная оценка поведения клиентов, которую можно дать, используя модель RFM1.


Сегодня известно множество маркетинговых подходов, в основе которых – данные о клиентах: маркетинг отношений (Relationship Мarketing), маркетинг баз данных (Database Marketing). Их цель – повышение лояльности клиентов, для достижения которой компании выделяют значительные средства, разрабатывают многочисленные программы, но клиенты по-прежнему меняют одни компании на другие. Поэтому организации все чаще стали задумываться об удержании клиентов, и начал развиваться такой подход, как маркетинг удержания клиентов (Customer Retention Marketing). Как же использовать данные о клиентах для их сохранения и получения максимальной прибыли?


Стимулирование потребителей к покупке без контроля розничных продаж похоже на попытку зачать ребенка с использованием контрацептивов. Усилия присутствуют, возможности и желание есть, но механические барьеры сводят идею на нет.

Вот и маркетологи стараются завоевать любовь покупателей, но продавцы в розничных торговых точках попирают светлую идею упорным равнодушием. В итоге реклама работает вхолостую.



Когда читаешь книги современных теоретиков маркетинга, может сложиться впечатление, что время движется вспять. Потребитель уже не хочет покупать стандартизированные товары по минимальной цене, а все чаще отдает предпочтение продуктам и услугам, «заточенным» специально под него. О том, как организовать взаимодействие с каждым конкретным клиентом и максимизировать финансовую отдачу от этой работы, «Новый маркетинг» беседовал с Доном Пепперсом, автором концепции маркетинга 1to1, основателем консалтинговой компании Peppers and Rogers Group.


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11