Подари журнал коллеге

Наши авторы

Юлия Новикова

директор

креативное BTL-агенство UNIKCOM

 

Эксперт статьи "Творческий бум". Новый маркетинг №3, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Маркетинг-Микс



Решая проблему повышения эффективности рекламы, производители и рекламисты нередко оказываются меж двух огней, стараясь понять, что лучше продает – УТП или эмоциональная реклама, разум или чувства?
Конфликт между рациональным и эмоциональным началом издавна служил источником разногласий во многих сферах человеческой жизни. И на вопрос, что превалирует: разум или чувства, – пока не нашли ответ ни физики, ни лирики. Не говоря уже о рекламистах. Идеологические споры, начавшиеся в 80-е годы прошлого века, о том, какой из подходов эффективнее, разбили рекламистов на два лагеря. Поборники здравого смысла и сторонники сердечного выбора до сих пор ратуют каждый за свое. Есть и третья категория экспертов – так называемые миротворцы, которые по любому поводу предлагают микс двух подходов, однако при этом не указывают, чего в блюде должно быть больше – соли или сахара. И как в известной басне о лебеде, щуке и раке, можно констатировать печальный факт: «Кто виноват из них, кто прав – судить не нам, да только воз и ныне там».
Проанализировав каждое из мнений, взвесив все за и против и подкрепив свои выводы примерами из практики, попытаемся если не положить конец жарким спорам, то хотя бы сдвинуться с мертвой точки в этом непростом вопросе.


«У нас к вам очень интересное предложение. Мы проводим концерт (конкурс, мероприятие под патронатом президента, премьер-министра, министерства и т. д.)». Каждый день в отделе маркетинга любой компании раздается три-четыре телефонных звонка и по электронной почте приходит четыре-пять писем похожего содержания. Многие не выдерживают и говорят себе: «Надо дать денег. В принципе конкурс детских рисунков на тему вырубания тропических лесов – это хорошо. Сам в детстве любил рисовать мелками на асфальте». После этого логотип фирмы появляется в сонме 55 логотипов других компаний, которые обладают статусом технических, официальных, принимающих, угощающих, везущих и других спонсоров. Топ-менеджмент компании с женами посетит вечеринку для спонсоров. Может, кто-нибудь из отдела рекламы пойдет на сам конкурс... Денег дали, где-то засветились, даже баннер повесили.
Абсурдность вышеописанной процедуры инициализации спонсорских проектов, как нам кажется, все давно осознали. Тем не менее 80% проектов, связанных со спонсорством, реализуются именно таким образом. Эффект сиюминутен и явно не соответствует затратам, если его вообще оценивают. Как же создаются действительно эффективные проекты?


Принято считать, что побуждение потребителя к покупке в местах продаж значительно эффективнее прямой рекламы в средствах массовой информации. Считается также, что мероприятия по стимулированию сбыта в рознице позволяют выявлять по­требности существующего и потенциального потребителя, информировать его о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Но так ли это на самом деле? На мой взгляд, акции по стимулированию сбыта в рознице оправданы только в одном случае – при выводе на рынок новой торговой марки. В остальном же минусов от подобного промотирования больше, чем плюсов.


Спектр возможностей дистанционного общения постоянно расширяется, и львиная их доля приходится на Интернет. При этом все большую популярность в онлайн-сфере приобретает такой канал коммуникации, как блог1, который позволяет интернет-пользователям публиковать свои сообщения без медиапосредников и фильтров, создаваемых журналистами и аналитиками. Блоги служат не только для актуальной дискуссии, тематических консультаций, обмена информацией на любые темы, но и для открытой критики работы компании и ее продукции. Последняя функция перевернула представление компаний о современных PR и маркетинге. Никогда прежде корпоративные коммуникации не требовали от компаний такой открытости и в то же время осторожности, как сегодня.


На определенном этапе построения качественных продаж в регионе производитель сталкивается с такой проблемой, как несфокусированная работа дистрибьютора с его торговыми марками, которая уменьшает количество обслуживаемых торговых точек, ухудшает представленность продукции бренда в розничной сети на территории дистрибьютора и приводит к застою в освоении новых сегментов розницы. Один из способов решения данной проблемы – создание при дистрибьюторе фокусной команды (ФК)1, а еще лучше – эксклюзивной фокусной команды (ЭФК)2.


6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16