Подари журнал коллеге

Наши авторы

Максим Шматов

директор

"Ивент маркетинг"

 

Эксперт статьи "Маркетинг должен "обнимать"". Новый маркетинг №2, 2008.

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
4 0  


Внешность – главное

Тестирование дизайна упаковки: что, как и когда?
Артем Жуков, управляющий партнер Package Testing Lab, az@packtest.ru

Дизайн упаковки бренда FMCG – один из наиболее сильных факторов, влияющих на уровень продаж. Инвестируя в продвижение, производители зачастую не уделяют должного внимания дизайну упаковки, с которым гарантированно коммуницируют 100% покупателей бренда. Поговорим о том, как увеличить эффективность дизайна упаковки, и о методах ее тестирования: что, как и когда тестировать.

 

Создавая торговую марку, руководители инвестируют в оборудование, продукт, трудовые ресурсы и т. д., а на скрупулезную разработку дизайна упаковки ни времени, ни средств не остается. Но, отправляя товар на рынок, руководители все же надеются, что упаковка привлечет внимание потребителей.

Трудно понять, почему, инвестируя в новый бренд или изменяя старый, руководство компании не тестирует дизайн упаковки. Тем более что, по статистике, количество неудачных брендов, выведенных на рынок, составляет 40–90% (в зависимости от специфики и уровня развития рынка). Многие компании запускают торговую марку или суббренд без помощи рекламы, промоакций и мерчандайзинга, при этом упаковка остается единственным инструментом продвижения бренда1 (рис. 1).

Роль упаковки на современном рынке эволюционировала от традиционных функций, таких как защита продукта от грязи, порчи, воровства и неправильного обращения, до инструмента продвижения бренда в местах продаж, позволяющего выделить продукт среди конкурентов на полке, привлечь и заинтересовать потенциальных покупателей, а также обеспечить их информацией о бренде и товаре2. Как средство коммуникации упаковка должна привлекать внимание потребителей и убеждать их в необходимости покупки. Это единственный инструмент маркетинга, с которым контактируют все покупатели бренда. Сенсорный сигнал, сгенерированный в точке контакта с потребителем с помощью визуальной силы дизайна упаковки и декодированный посредством органов чувств (зрения и осязания), формирует эмоциональный отклик потребителя. Товар, который сможет выделиться благодаря дизайну и наладить двусторонний контакт с потребителем, будет иметь более высокие показатели продаж3.

 

Упаковка как драйвер бренда

Драйверы, действующие на потребителей в момент покупки, можно разделить на две группы: основанные на памяти и на зрительном восприятии. Любое наблюдаемое поведение потребителей в точке продаж (например, изучение бренда или выбор) – результат влияния этих сил4 (рис. 2).

Поведение потребителей в местах продаж в равной степени зависит от предыдущего опыта коммуникации с брендом и от визуальных сил, под влиянием которых происходит выбор. К визуальным драйверам, влияющим на выбор, можно отнести расположение бренда на полке, количество «фейсов» и другие элементы мерчандайзинга, а также упаковку товара. Но почти все эти факторы находятся под контролем продавца.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.