Подари журнал коллеге

Наши авторы

Юлия Новикова

директор

креативное BTL-агенство UNIKCOM

 

Эксперт статьи "Творческий бум". Новый маркетинг №3, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
4 0  


На все случаи жизни

Американская страховая компания Geico знает, как успешно продвигать один продукт всему взрослому населению страны
Виктор Тарнавский

Как утверждают учебники по маркетингу, в рекламной стратегии важны последовательность и фокусировка. Компания должна создавать устойчивый образ бренда, узнаваемого целевой потребительской аудиторией. «Разбрасываться», часто переходить от одной рекламной концепции к другой не рекомендуется, если речь не идет о серьезном обновлении продукта или другом судьбоносном решении в бизнесе. Однако американская страховая компания Geico действует противоположным образом. Порой она одновременно проводит до шести рекламных кампаний разной направленности, в которых продвигается один и тот же продукт – автомобильные страховки. Впрочем, этот продукт уникален тем, что его целевую аудиторию составляют, по сути, все американцы, имеющие личные автомобили. Вследствие этого Geico и разворачивает несколько рекламных кампаний, нацеленных на разные группы потребителей.

 

Частный интерес

Компания Geico (Government Employees Insurance Company) исчисляет свою историю с 1936 года, когда менеджер страховой компании для американских военнослужащих USAA Лео Гудвин вместе со своей женой Лилиан решил создать собственную фирму по продаже автомобильных страховок. Целевой аудиторией Гудвин выбрал государственных служащих и членов их семей – по тем временам очень выгодный сегмент рынка, отличавшийся стабильным источником дохода и весьма высокими заработками. В расчете на этих потребителей компании и дали такое название, хотя она не имела никакого отношения к государству и правительственным службам.

Тем не менее бизнес стал развиваться, особенно после 1937 года, когда Лео Гудвин перенес штаб-квартиру компании в Вашингтон – город, в котором проживало больше всего государственных служащих. В отличие от подавляющего большинства страховых компаний, использовавших агентов для продажи страховок, Geico предпочитала, чтобы клиенты обращались в нее сами. Для этого она открыла сеть офисов и вкладывала значительные средства в рекламу. Сэкономленные на выплатах агентского вознаграждения средства вкладывали в маркетинг. Кроме того, компания могла предложить потребителям менее высокие тарифы, чем большинство ее конкурентов. Низкая цена считалась в Geico главным конкурентным преимуществом и способом дифференциации от других игроков рынка.

В течение 35 лет компания постепенно расширяла свой бизнес, а к началу 70-х годов ХХ века превратилась в пятую по величине автостраховую компанию США. Однако затем руководство Geico совершило распространенную по тем временам ошибку: накануне кризиса 1973 года вложило слишком много средств в экспансию. От банкротства в 1975 году компанию спасла группа дружественных инвесторов, организованных малоизвестным в то время Уорреном Баффетом. Будущий мультимиллиардер и инвестиционный гуру познакомился с Geico еще в начале 40-х годов ХХ века, будучи студентом. Именно с вложения нескольких тысяч долларов в акции этой компании начался рост его богатства. Тридцать с лишним лет спустя Баффет отплатил Geico добром за добро.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.