Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анна Цирельникова

директор по развитию бизнеса

BBL Company

 

Автор статьи "Третьим будешь?". Новый маркетинг, №6, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
4 0  


Кирпичи для рекламной кампании

Своевременная проверка гипотез мотивов и стимулов потребителей повышает вероятность успеха рекламной кампании
Сергей Брюханов

Трудно представить более неприятное занятие, чем объяснение руководству, почему проведенная рекламная кампания не принесла запланированных результатов. Даже успешный опыт прошлых лет не всегда спасает маркетолога от возникновения подобных ситуаций – маркетинг лучше, чем какая-либо другая деятельность, подтверждает известное высказывание о невозможности войти в одну и ту же реку дважды, поскольку нельзя предусмотреть все условия стремительно меняющейся конъюнктуры рынка. Чтобы избежать (или хотя бы свести к минимуму вероятность возникновения) неудачи рекламной кампании, необходимо еще на этапе разработки стратегии убедиться, что в ее основу положено правильное понимание мотивов и стимулов покупательского поведения.
 
В рекламе человек хочет читать о себе,
о своих проблемах и путях их решения.
Если вы не сможете рассказать ему о нем самом,
то не тратьте зря деньги.
Говард Госсаж

Маркетологи, анализирующие, почему та или иная рекламная кампания не принесла ожидаемых результатов, чаще всего признают причины организационного и технического характера: не запустили вовремя ролик, не там показали макет, не успели подвезти акционные призы и т. п. Нередко упоминают еще одну причину – слишком короткий срок проведения рекламной кампании, хотя при этом обычно имеют в виду недостаточные затраты денежных средств. Один из крупнейших рекламодателей США, миллиардер Джон Ванамейкер, как-то сказал фразу, впоследствии ставшую крылатой: «Я точно знаю, что половину рекламного бюджета трачу зря, вот только не знаю какую». Именно этим утверждением и прикрываются многие маркетологи, подкрепляя свою позицию тем, что лучше потратить больше, чем потратить мало. Красиво звучит, и я не буду с этим спорить. Однако зачем терять хотя бы часть тех денег, которые, по словам Джона Ванамейкера, тратятся впустую, когда можно избежать этого, повысив эффективность рекламной кампании? Тем более в нынешнее, не совсем благоприятное для бизнеса время.

Доказано, что главный критерий эффективности рекламы – способность выполнить задачу с первой попытки.
И все-таки большинство рекламистов и маркетологов попадают в ловушку мифа о «прорыве плотины», убеждая себя и других в том, что если рекламировать товар достаточно долго, то, несмотря на отсутствие реакции со стороны потребителей, яркие рекламные впечатления постепенно накапливаются в их сознании. А когда таких впечатлений становится слишком много, их кумулятивная сила прорывает плотину потребительского безразличия, заставляя потенциальных клиентов срываться с места и бежать в магазины за вожделенным товаром. Не спорю, сама метафора о плотине очень красива, но за неоспоримой красотой кроется опасный миф, предлагающий считать, что от рекламных кампаний не следует ожидать немедленных результатов, что нужно и дальше тратить деньги, до тех пор пока не прорвет плотину. Заметьте, я не говорю о долгосрочном кумулятивном воздействии рекламы на бренды. Речь идет о воздействии рекламы на поведение потребителей. Если рекламная кампания изначально неэффективна и не приводит к немедленному росту продаж, то продолжение ее финансирования – пустая трата денег. Те же, кто не согласны со мной, могут изучить результаты исследований эффективности рекламы с помощью методики, известной под названием «Чистое исследование единственного источника». Они были проведены в конце 90-х годов прошлого века в пяти странах мира. И тот факт, что эти исследования опирались на большие статистические выборки, дает основание доверять им.

Итак, что же помогает создавать эффективную рекламу, бьющую в цель с первой попытки? Ответ очевиден: еще до разработки креативных материалов необходимо четко понимать, что движет потребителями при покупке товара и чем их может привлечь конкретный бренд.

Занимаясь разработкой рекламных кампаний для своих клиентов, я обычно сталкиваюсь с готовыми стратегиями и тактиками, созданными в маркетинговых отделах фирм. В таких случаях предоставляемый рекламному агентству бриф касается лишь визуализации коммуникаций с потребителями. Но, тем не менее, я всегда настаиваю на том, чтобы в предварительное обсуждение включали планируемую реакцию потребителей не только на дизайн, но и на торговое предложение.



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.