Подари журнал коллеге

Наши авторы

Александр Блохин

торговый представитель

компания "АЛИДИ-Норд"

 

Эксперт статьи "Пространство магазина с "подвывертом"". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


2936 0  


Новости

Бизнес и конкуренция
Продукты и бренды
Реклама и медиа
Розница

 


БИЗНЕС И КОНКУРЕНЦИЯ



Мир обеднел наполовину
Мировое благосостояние из-за кризиса уменьшилось практически вдвое. Так, по данным Boston Consulting Group, этот показатель, определяемый как стоимость активов под управлением, в 2007 году составил $109,5 трлн. Компания прогнозировала сокращение мирового благосостояния по итогам 2008 года на 8% – до $100 трлн. Однако недавно американский медиамагнат Руперт Мердок заявил, что из-за кризиса этот показатель уменьшился на $50 трлн.
«40% мирового богатства было уничтожено за пять последних кварталов. Об этом свидетельствует обвал биржевого индекса MSCI World за последний год на 42%», – заявил Стивен Шварцман, председатель одного из крупнейших фондов прямых инвестиций Blackstone.
В ходе обесценивания мировых активов наибольшие потери понес крупный бизнес в России: по данным британской газеты Times, за последние восемь месяцев они составили около $260 млрд. Резкое снижение мировых цен на сырье в совокупности с другими факторами спровоцировало падение российского биржевого индекса ММВБ почти на 70%, что стало худшим результатом в мире.
По мнению Говарда Уилдона, старшего стратега BGC Partners, обесценивание активов связано с тем, что во время экономического подъема их оценка не соответствовала реальной стоимости. «К моменту кризиса они были значительно переоценены. Это стало следствием излишеств в сфере заимствований и расходов на Западе и Востоке, наблюдавшихся на протяжении 15–20 лет. В определенной степени это следствие человеческой жадности. Пришло время платить за эти излишества», – говорит г-н Уилдон. Как утверждает стратег, стоимость активов в мире стабилизируется не раньше чем к концу 2009 года.

Четыре маркетинговых сценария на 2015 год
Американская ассоциация маркетологов (AMA) представила на своей ежегодной конференции Mplanet результаты исследования, посвященного роли маркетинга в 2015 году. В опросе приняли участие 100 маркетологов из ведущих компаний, работающих как в США, так и на международном рынке, а также университетские преподаватели маркетинга.
Специалисты разработали четыре сценария, с одним из которых индустрии маркетинга и рекламы предстоит столкнуться в ближайшие годы. По мнению исследователей из AMA, директорам по маркетингу следует овладеть сценарным планированием, чтобы подготовиться ко всем вариантам развития событий.

Сценарий 1. Компания относится к традиционному типу, а рыночные условия благоприятные: велик выбор возможностей и ресурсов, при этом у компании есть готовые каналы реализации продукции.
Для большинства крупных коммерческих структур этот сценарий идеален. К сожалению, из-за экономического кризиса до 2015 года доживут не все предприятия. Но если директор по маркетингу уверен, что его компания выстоит и за «тощими» годами последуют «тучные», ему нужно готовиться к роли гуру стратегии. Такой руководитель должен вовремя улавливать рыночные тенденции, хорошо знать предпочтения потребителей, уметь поставить маркетинговые инструменты на службу стратегии и не теряться в море информации.

Сценарий 2. Экономика остановилась в развитии, основная цель компании – получение прибыли в текущий период путем минимизации затрат и максимизации эффективности.
Задача директора по маркетингу – оптимизация цепочки создания добавленной стоимости. Ему нужно как можно меньше рисковать и требовать отчетности на всех этапах реализации маркетинговой стратегии.

Сценарий 3. Многочисленные инновации позволили превратить компанию в сеть, состоящую из удаленных рабочих групп и отдельных сотрудников, что сократило затраты и сделало коммерческую структуру более гибкой.
В этих условиях директору по маркетингу нужно эффективно руководить сетью. Первоочередная задача – создание безотказно работающей и гибкой цепи поставок. Компания может часто менять маркетинговую стратегию, экспериментировать и внедрять инновации, поэтому директор по маркетингу должен предсказывать рыночные тенденции и опережать их своими действиями.

Сценарий 4. Пожалуй, наименее благоприятный из возможных. Он предусматривает экономический застой, геополитическую неопределенность и недостаток технологических новшеств для реализации третьего сценария. Многие компании решатся на слияние отделов продаж и маркетинга. Руководителю объединенного подразделения предстоит сконцентрироваться на продажах.

В таких условиях сложно добиться окупаемости инвестиций. Клиенты компаний, работающих в сферах B2C и B2B, будут обмениваться информацией и отзывами о рыночных предложениях. Может увеличиться роль бартера и рекомендаций.
Заглядывать в 2015 год непросто. Между тем прогнозы на 2010–2011 годы не блещут разнообразием и больше всего напоминают четвертый сценарий. Слияние отделов продаж и маркетинга уже стало популярным способом сокращения штата в условиях кризиса, что указывает на вероятность реализации четвертого сценария.
Тем не менее крупные компании намерены не только выжить в период кризиса, но и завоевать новые рынки, упрочив свое положение. На конференции обсуждали способы выделения брендов в условиях, когда потребители получают слишком много информации, а также методы продвижения брендов на развивающиеся рынки, перспективные направления рыночных исследований и проблемы создания стратегических преимуществ на глобальном рынке.

В 2009 году продажи компьютеров в мире сократятся
Продажи компьютеров в мире в 2009 году сократятся на 4,5% и составят 282 млн штук. Такой прогноз дало аналитическое агентство IDC. Ранее, в декабре 2008 года, агентство ожидало спад продаж лишь на уровне 3,8%. По мнению менеджера по исследованиям IDC Давида Дауда, причина ускоренного спада – рост безработицы и снижение потребительских расходов.
Еще более негативные прогнозы на год дает и американское аналитическое агентство Gartner, которое ожидает спада продаж на 12% (до 257 млн единиц). При этом производители уже вынуждены в ущерб прибыли снижать цены, чтобы поддерживать продажи. Так, по данным Technology Business Research, крупнейшие производители – Apple, Lenovo, Dell и Hewlett-Packard – понизили цены на 5% в течение IV квартала 2008 года, что сократило в свою очередь их доходы на 18%.
Ничего хорошего IDC не ждет и от российского рынка. По прогнозам компании, в 2009 году объем российского рынка сократится на 17,4% относительно 2008 года.

Но отечественных ретейлеров такие мрачные прогнозы могут даже порадовать – сами они гораздо пессимистичнее смотрят на вещи. Так, по мнению некоторых представителей этого бизнеса, падение продаж в 2009 году составит около 20–30%.
L'Oreal судится с eBay из-за контрафакта

Парфюмерно-косметическая компания L'Oreal подала в Верховный суд Великобритании иск против интернет-аукциона eBay. Компания обвиняет eBay в торговле поддельными товарами под маркой L'Oreal.
В иске отмечается, что интернет-аукцион не принял практических шагов по пресечению торговли даже после того, как юристы L'Oreal связывались с компанией eBay в досудебном порядке. В eBay в свою очередь заявляют, что они просто являются поставщиком технологической платформы и непосредственно к продаже поддельных товаров отношения не имеют. Ранее французская компания начала юридическое преследование eBay в судах Франции, Бельгии, Германии и Испании. Однако последний иск в бельгийском суде был проигран, притом что конкуренты L'Oreal, подделками которых также торговал eBay, выиграли аналогичные дела в судах.

Помимо того, недавно одержал победу над eBay холдинг LVMH, торгующий товарами под брендами Louis Vuitton, Moet Hennessey и другими. В США с eBay по тем же причинам судится ювелирная компания Tiffany & Co.

Coca-Cola собирает стеклотару
Компания намерена вновь запустить заводы по мытью стеклянной тары, которая позволит снизить цены на продукцию во время кризиса. Повторное использование стеклянных бутылок обходится дешевле, чем изготовление новой пластиковой или алюминиевой тары.

Возобновить работу с моющейся тарой компания собирается в развивающихся странах – именно там потребители особенно страдают от кризиса и растущих цен на продукты питания. Возобновить работу таких линий предполагается в России, Турции, Латинской Америке и на Филиппинах: производство стеклянных бутылок там было налажено в тот момент, когда компания только выходила на эти рынки. Впоследствии некоторые из них были остановлены за ненадобностью: Coca-Cola перешла на алюминиевые банки и пластиковые бутылки. При этом компания никогда не отказывалась от перерабатываемых бутылок полностью, они частично используются в Китае и некоторых странах Европы, включая Испанию, Австрию и Италию.
Однако эксперты сомневаются, что в России эти планы могут быть реализованы: в стране отсутствует система по сбору использованных бутылок.

«СладКо» покупает «Балтимор»
Норвежская группа Orkla Foods, которой в России принадлежат кондитерские фабрики имени Крупской и «СладКо», ведет переговоры о покупке петербургской компании «Балтимор-холдинг».

Сейчас 100% акций «Балтимор-холдинг» заложены банкам ВТБ и Unicredit. В ноябре 2007 года ЗАО «Балтимор-холдинг» взяло кредиты у ВТБ и Юникредитбанка на 850 млн рублей под залог 100% акций. Погасить кредиты компания должна была в ноябре 2008 года, но этого не произошло. Общий долг «Балтимора» в конце 2008 года составлял 625 млн рублей. В декабре ВТБ подал к «Балтимору» иск в Московский арбитраж с требованием вернуть 308,2 млн рублей.
«Балтимор-холдинг» основан в Санкт-Петербурге в 1995 году. Его доля составляет более 50% рынка кетчупа и более 30% рынка томатной пасты. Компания располагает заводами в Санкт-Петербурге, Москве, Краснодаре и Хабаровске, а также за рубежом – в Галляарале и Челеке (Узбекистан). Норвежский промышленный концерн Orkla Group работает в Скандинавии, Восточной Европе, Азии и США. Компания производит потребительские товары, а также работает в металлургии, энергетике и финансовом секторе.

«CАН ИнБев» продается вместе с пивом
Пивоваренная корпорация Anheuser-Busch InBev собирается продать подразделения в отдельных странах для погашения долга, достигшего на начало 2009 года ?40,7 млрд.

Большая часть задолженности – кредит, который бельгийская InBev взяла в 2008 году для покупки американской Anheuser-Busch. Корпорация может продать бизнес в России (ОАО «САН ИнБев» объединяет десять заводов и является одним из лидеров рынка) и на Украине.

Американская пивоваренная компания Anheuser-Busch согласилась на дружественное поглощение бельгийско-бразильским концерном InBev в июле 2008 года, сумма сделки составила рекордные для пивного рынка $52 млрд. Согласно годовому отчету Anheuser-Busch InBev, чистый финансовый долг корпорации составил ?40,7 млрд (кредитные линии на сумму $3 млрд должны быть погашены до конца 2009 года). Российский бизнес корпорации опрошенные аналитики оценили в $6 млрд. Потенциальным покупателем российских активов может стать пивоваренная корпорация SAB Miller, что позволит ей существенно увеличить свое присутствие в России. Руководитель PR-департамента SAB Miller Найджел Фейрбрасс отказался комментировать интерес к российским активам конкурента.

Крупнейшая рекламная компания мира уволит две тысячи человек
Британская WPP, которую англоязычная пресса называет либо крупнейшей, либо второй по величине рекламной и маркетинговой компанией мира после Omnicom, намерена в течение 2009 года сократить около двух тысяч человек.
Объявление об увольнениях последовало после того, как WPP объявила о результатах за 2008 год. Выяснилось, что чистая прибыль компании сократилась на 5,8%. При этом в WPP отметили, что не ожидают выхода рекламного рынка из кризиса в первом полугодии 2009 года. В самом конце 2008 года сообщалось, что основные конкуренты WPP – Omnicom Group и Interpublic Group – также вынуждены будут сократить тысячи своих сотрудников. WPP работает на рынке с 1971 года. Сейчас компании принадлежат сотни различных предприятий, занимающихся разработкой рекламы и маркетингом. WPP представлена на рынках 106 стран мира.

По материалам cybersecurity.ru,
gazeta.ru, rbc.ru, kommersant.ru, lenta.ru



ПРОДУКТЫ И БРЕНДЫ



Smirnoff уменьшился
Компания Diageo в Великобритании выпустила в продажу пробную партию водки Smirnoff Red в бутылке объемом 0,5 л вместо привычных 0,7 л. В компании считают, что в период экономической нестабильности очень важно предложить покупателю выбор как в количестве товара, так и в цене.
Smirnoff Red в новой бутылке выпущен для покупателей, которые не употребляют водку постоянно, а покупают ее по случаю. У таких покупателей, как правило, водка в бутылке большого объема стоит недопитая, занимает место в холодильниках и пылится в барах. Станет ли Smirnoff Red в бутылке 0,5 л постоянным дополнением к основной линейке, покажут тестовые продажи.

Новая упаковка сока Tropicana разгневала покупателей
Корпорация PepsiCo решила вернуть старый дизайн сока Tropicana, встретив сотни раздраженных отзывов о новой упаковке. Американцам, привыкшим к изображению апельсина с воткнутой в него трубочкой, не понравилась новая объемная крышка, которая символизирует апельсин, а также более незамысловатое оформление со стаканом на белом фоне. Потребители критиковали новый дизайн в Интернете, писали тысячи писем в адрес компании-производителя и наконец добились своего, пишет New York Times.

PepsiCo потратила $35 млн на редизайн Tropicana, который прошел в январе 2009-го. Во время кризиса компания захотела позиционировать бренд в категории премиум, сделать акцент на ценности и экологической чистоте продукта. Но неудачно. Привыкшие к определенному образу товара покупатели отказались принимать изменения. Эксперты связывают это напрямую с кризисом, когда психологически сложнее воспринимать новое и люди ищут стабильности и определенности.

«Агуша» перенес ребрендинг
Главная цель ребрендинга – повышение узнаваемости бренда и унификация всей продуктовой линейки. В компании считают, что внесенные изменения сделали внешний образ торговой марки более четким и современным, товар приобрел удобную цветовую дифференциацию по категориям продуктов питания. Креативная концепция упаковки была разработана при участии BBDO Moscow.

«Идея обновления дизайна «Агуши» появилась после проведения маркетингового исследования, показавшего, что родители и педиатры выделяют шесть наиболее важных аспектов питания малышей: продукты детского питания должны способствовать правильному пищеварению, укреплению иммунитета, не вызывать аллергии и т.д. «Агуша» сочетает в себе все эти качества, – говорит директор по маркетингу торговой марки «Агуша» Илья Соколов. По его словам, было решено подчеркнуть достоинства марки, отразив всю концепцию полезности «Агуши» в виде мячика на упаковке. Родителям предлагается визуально удобная навигация – на каждой упаковке нанесен соответствующий сектор, объясняющий, какая именно полезная особенность заключена в данном продукте.

Efes потянуло в эконом
Производитель пива Efes решил начать федеральные продажи своей локальной марки Green beer, позиционируемой в экономичном ценовом сегменте. Ее средняя розничная цена за бутылку 1,5 л составит 44 руб.
Последние несколько лет крупные пивовары расширяли свои федеральные портфели преимущественно за счет премиальных сортов пива. Запуск экономичного продукта Efes эксперты связывают с изменением потребительского спроса в сторону продуктов с более низкой ценой. «Думаю, что сейчас все пивоваренные компании будут рваться в эконом, так как потребители начинают переключаться на более низкие ценовые сегменты: кто был в премиуме, переходит на средний сегмент, кто был в среднем – перейдет на дешевый», – прогнозирует директор по развитию дистрибьюторской компании «Пивдом» Арсен Аветисов. В пивоваренных компаниях «Балтика», Heineken и SUN InBev говорят, что пока не планируют запусков в низкоценовых сегментах, в том числе за счет вывода локальных марок на федеральную дистрибуцию.

По материалам unipack.ru, rbcdaily.ru,
kommersant.ru, lenta.ru



РЕКЛАМА И МЕДИА



«Бегун» и «Рамблер медиа» продали контекстной рекламы  на $62 млн
Группа компаний «Рамблер медиа» и компания «Бегун» обнародовали предварительные неаудированные финансовые итоги продажи контекстной рекламы в 2008 году. Консолидированная выручка «Рамблер медиа» от продажи контекстной рекламы превысила $62 млн (без учета НДС). При этом основная доля в структуре доходов компании от контекстной рекламы приходится на сервис «Бегун», контрольный пакет которого принадлежит «Рамблер медиа». В 2008 году в рекламной сети «Бегуна» насчитывалось более 260 тыс. рекламных площадок. Контекстной рекламой воспользовались около 40 тыс. клиентов. В IV квартале 2008 года «Бегун» и «Рамблер медиа» наблюдали замедление рекламной активности. Наиболее явно на финансовый кризис отреагировали банковский сектор, сфера недвижимости и автомобильная индустрия. Но благодаря оперативной реакции на изменение конъюнктуры рынка компаниям удалось избежать существенного снижения темпов роста и достичь запланированного объема рекламных продаж.

По оценкам аналитиков, рынок контекстной рекламы в 2009 году будет расти. Основным фактором роста станет перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета от других медиа. Рекламодатели будут активнее использовать инструменты, обеспечивающие низкий порог входа, прозрачный результат и высокую мобильность. Таким образом, контекстная реклама укрепит свои позиции как один из основных каналов продаж для компаний из большинства отраслей экономики. При этом характерные для прошлых лет темпы роста замедлятся и не превысят 30%.

Социальные сети оказались популярнее электронной почты
Социальные сети и блоги стали более популярны среди интернетчиков, чем электронная почта, сообщает BBC News со ссылкой на результаты исследования компании Nielsen.

По данным аналитиков, социальными сетями и блогами пользуются 66,8% интернетчиков. При этом с электронной почтой работают лишь 65,1% пользователей. Самыми популярными онлайновыми сервисами являются поисковики.
С ними работают 85,9% интернетчиков.

Исследователи отмечают, что социальные сети все больше привлекают взрослых интернетчиков. Так, четверть пользователей Facebook оказалась старше 50 лет, а самым быстрорастущим сегментом пользователей социальных сетей в 2008 году была возрастная группа от 35 до 49 лет.

Самой популярной социальной сетью является Facebook. Ежемесячно ее посещают трое из десяти пользователей Интернета. В Великобритании почти половина интернетчиков работает с Facebook.
Также Nielsen отмечает растущую популярность мобильного Интернета. Например, в Великобритании за год количество мобильных пользователей Сети выросло на 249%.

Крупнейшие рекламодатели перераспределили рекламные бюджеты в пользу ТВ
Группа Aegis Media/OKS опубликовала подсчеты затрат на рекламу десяти крупнейших рекламодателей России в 2008 году. Бюджеты рассчитывались на основе данных TNS Russia по затратам в долларовом исчислении без учета скидок на ТВ и радио, в прессе, наружной рекламе и кинотеатрах. Затем бюджеты были подкорректированы для каждого рекламоносителя.
Согласно исследованию Aegis Media/OKS, десять крупнейших рекламодателей в 2008 году в целом увеличили свои бюджеты на 20%, до $1,29 млрд. При этом их совокупный бюджет на прессу, наружную рекламу и радио сократился на 8%, до $237 млрд, а затраты на телерекламу увеличились: общий бюджет вырос на 29%, до $1,055 млрд. В группе считают, что снижение интереса к другим рекламоносителям обусловлено резким подорожанием – в среднем на 55-60% – телерекламы из-за законодательных ограничений. Так, с января 2008 года допустимый объем телерекламы в час снизился с 12 до
9 минут, в результате объем рекламы на федеральном ТВ, по подсчетам аналитического центра «Видео Интернешнл», снизился по сравнению с 2007 годом на 14%, до 1,4 млн GRP.
Увеличивая свои бюджеты на ТВ, рекламодатели, тем не менее, сокращали свое присутствие на экране. Только Mars Inc. увеличила свой объем в 2008 году на 9%, до 46,5 тыс. GRP, констатирует агентство Initiative. Все другие рекламодатели из топ-10 снизили объем закупок: Procter & Gamble – на 17%, до 117,6 тыс. GRP, Unilever – на 20%, до 58 тыс. GRP, Henkel – на 3%, до 50,2 тыс. GRP и т. д.

По материалам lenta.ru,
adme.ru, sostav.ru



РОЗНИЦА



«Беталинк» попросил признать себя банкротом
«Беталинк» подал в арбитражный суд Москвы заявление о банкротстве. Наиболее крупные претензии – на 840,8 млн рублей – к «Беталинку» предъявил сотовый оператор МТС. В октябре компания заключила с ретейлером партнерское соглашение. По его условиям «Беталинк» в течение года должен был перевести под бренд МТС все салоны, а также отказаться от продажи контрактов конкурентов оператора. Взамен МТС должна была платить «Беталинку» ежемесячное роялти и предоставила кредит в размере 840,7 млн рублей на развитие сети. Однако в конце февраля МТС заявила, что разрывает отношения с «Беталинком», и обратилась в арбитражный суд с целью возврата займа.
«Беталинк» стал первым сотовым ретейлером, который просит признать себя банкротом..

Одна на всех «Карусель»
X5 Retail Group N.V. перевела свои гипермаркеты под единый бренд. В результате ребрендинга изменилась не просто торговая марка – в концепцию гипермаркетов были внесены коррективы, учитывающие пожелания покупателей и изменение экономических условий.

Реализация трех пилотных проектов завершилась в конце 2008 года, а 14 гипермаркетов «Перекресток» в девяти субъектах РФ были переведены под бренд «Карусель» менее чем за месяц в 2009 году. В общей сложности ребрендинг затронул 17 гипермаркетов.

Завершающим этапом ребрендинга стал перевод под бренд «Карусель» трех гипермаркетов в Москве и Московской области. С сегодняшнего дня эти магазины работают под новой торговой маркой.
«После приобретения сети гипермаркетов «Карусель», мы выбрали именно этот бренд для всех своих гипермаркетов, – прокомментирвал событие главный исполнительный директор X5 Retail Group Лев Хасис. – Использование единой торговой марки более эффективно с точки зрения коммуникаций с покупателями, поскольку обеспечивает ясное позиционирование формата и позволяет четко донести до покупателей информацию о несомненных конкурентных преимуществах наших магазинов».

«Ашан» запустит 500 товаров СТМ
В марте торговая сеть «Ашан» пополнила свой ассортиментный портфель товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, печеньем и конфетами «Сладкий Остров». Заказы на производство продуктов размещены на российских предприятиях.

В настоящее время «Ашан» выпускает 640 наименований товара под собственными марками. В 2008 году доля private label в общем количестве реализованных через сеть товаров составила около 10%. В планах на 2009 год планируется запуск не менее 500 новых позиций.  

Портфель собственных марок «Ашан» состоит из ТМ «Лакомо» (молочная продукция), «О!» (соки и безалкогольные напитки), «Крепость» (алкоголь), «Грядка удачи» (овощные консервы), «Дон Густо» (крупы и макаронные изделия), «Бон кафе» (кофе), «Бебилон» (детские продукты). Эти товары демонстрируют наилучшее соотношение цены и качества в своем ценовом сегменте. При стабильно высоком качестве товара цена на private label удерживается на
15–30% ниже, чем в других магазинах и на рынках.

«Ригла» закрывает часть сети
В нынешнем году аптечная сеть планирует закрыть 20-30 нерентабельных аптек из имеющихся 585. Две трети сокращаемых аптек находятся в регионах и, соответственно, одна треть в Москве. Аптеки планируется закрыть в связи с тем, что за время работы они не вышли на ожидаемый уровень финансовых показателей. Вместе с тем закрытие части аптек вовсе не означает, что компания прекратит развитие в регионах.

Сейчас пересмотром своих активов занимаются не только крупные московские сети (как, например «Аптеки 36,6» и сеть аптек «Первая помощь»), но и региональные и межрегиональные сетевые образования.
Участники рынка считают, что тенденция сокращения аптечных сетей получит продолжение. В условиях кризиса спрос сместился от «эмоционального» принятия решения о покупке к «рациональному», когда лекарство выбирается на основе баланса цены, свойств или известности бренда.

По материалам sostav.ru, rbc.ru,
kommersant.ru, lenta.ru, retail.ru






 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.