Подари журнал коллеге

Наши авторы

Рафал Оме

профессор психологии Института психологии при Польской академии науки Варшавской школы социальной психологии, совладелец иследовательско-консалинговой компании

LABoratory & Co

 

Автор статьи "Чтобы тайное стало явным". Новый маркетинг, №2, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
1 0  


Красивая инновация

Французская компания Sephora создала революционную концепцию торговли косметикой и парфюмерией
Виктор Тарнавский

Вся соль розничного торгового бизнеса – в сервисе. Если его слишком много, если покупатели чувствуют, что им пытаются что-то навязать, они морщатся, словно от пересоленной пищи, и, уж конечно, стараются реже посещать такой магазин. Но и полное самообслуживание, при котором потребитель остается наедине с товаром, тоже подходит далеко не для всех ситуаций. Даже в обычном продовольственном супермаркете порой нужно задать вопрос или получить короткую консультацию. Французская компания Sephora, входящая в группу LVMH, один из крупнейших в Европе продавцов косметики, парфюмерии и средств личной гигиены, похоже, нашла оптимальное сочетание сервиса и самообслуживания. В ее магазинах представлен широчайший ассортимент товаров различных брендов, а потребитель может сделать выбор сам или с помощью продавца.
 

Птичка-невеличка
Франция заслуженно считается центром мировой моды и индустрии красоты. Многие известные косметические компании имеют французское подданство или французские корни. Однако в розничной торговле этой страны многие десятилетия главенствовал принцип, согласно которому выбор губной помады или, скажем, теней для век считался слишком серьезным занятием, чтобы доверять его потребителям. Специализированные парфюмерно-косметические магазины традиционно были небольшими, со значительным количеством квалифицированного персонала, получавшего процент от объема продаж и, естественно, воспринимавшего каждого посетителя как потенциальный источник дохода. В универмагах подобные товары продавали, как правило, со стендов, представлявших продукцию только одного бренда, продажей которой занимались специально уполномоченные сотрудники.
«В этой системе что-то неправильно», – примерно так подумал 22-летний француз Доминик Мандоно, в 1969 году открывший в Лиможе небольшой парфюмерный магазин. Десять лет Мандоно экспериментировал с форматами, внедряя в торговлю косметикой элементы самообслуживания по примеру супермаркетов и универмагов. Итогом его штудий стало открытие в 1979 году магазина Shop 8, который совершенно не походил на парфюмерно-косметические торговые точки того времени. Он был значительно просторнее и вмещал гораздо больше товаров, рассортированных не по брендам, а по продуктовым группам. Товары на полках находились в свободном доступе: покупатели могли брать их, изучать и делать выбор самостоятельно, без навязчивой помощи продавцов, чей доход больше не зависел от совершенных с их помощью продаж.
Новая концепция пользовалась популярностью у потребителей, но распространялась довольно медленно. У Мандоно не было средств на широкую экспансию, а попытка получить финансирование путем продажи бизнеса дистрибутивной компании Promodes не увенчалась успехом. Впрочем, в 1988 году предприниматель смог купить в Париже сеть из восьми косметических магазинов и таким образом представить свой революционный формат в столице. Парижские магазины Shop 8 были ориентированы на более платежеспособную аудиторию, чем в провинциальном Лиможе. Их дизайн стал роскошным, на стенах появились красочные рекламные постеры, а в ассортименте увеличилась доля дорогостоящих, престижных товаров.
Однако подъем компании начался только в 1991 году, когда Мандоно с помощью двух инвестиционных фирм выкупил свой бизнес у Promodes. Его новые партнеры предоставили ему средства для расширения – открытия трех-четырех магазинов в год и финансирования поглощений. Так, в 1993 году компания заплатила $61 млн за Sephora – сеть из 38 парфюмерно-косметических магазинов, расположенных преимущественно в Париже и его окрестностях, которая ранее принадлежала британскому ретейлеру Boots.

Sephora создали в 1970 году англичане, для того чтобы проникнуть на французский рынок. Ее название представляет собой греческую транслитерацию древнееврейского слова «циппора», или «птичка». Согласно Библии, такое имя носила жена Моисея. «Птичка», впрочем, оказалась высокого полета.
К началу 80-х годов ХХ века компания благодаря финансовой поддержке Boots стала крупнейшим специализированным ретейлером парфюмерно-косметической продукции на крайне фрагментированном французском рынке. Однако ее концепция, копировавшая британские магазины Booots и предусматривавшая сочетание дорогих и дешевых товаров, а также весьма ограниченные возможности самообслуживания, так и не прижилась во Франции. Sephora постоянно несла убытки, а в 1992 году получила мизерную прибыль – 270 тыс. франков при обороте 606 млн.
Мандоно, ставший руководителем крупнейшей в стране сети парфюмерно-косметических магазинов, которая насчитывала около 50 торговых точек, решил сделать основным брендом Sephora, как более известный на рынке, но распространить на него свою концепцию самообслуживания, уже успевшую завоевать определенную популярность. В 1997 году компания открыла большой магазин на Елисейских Полях, который стал первым во Франции косметическим универмагом с торговой площадью порядка 1300 кв. м.
В том же году Доминику Мандоно исполнилось 50 лет. Он чувствовал себя уставшим и хотел отойти от дел. Партнеры-инвесторы подыскали покупателя для Sephora. Им стала известная группа LVMH, в настоящее время объединяющая более 50 элитных брендов. Она-то и приобрела сеть в июле 1997 года, заплатив за нее более $300 млн – в пять раз больше, чем она стоила четыре года назад.
Новый собственник начал стремительно расширять бизнес компании, благо ее концепция до сих пор оставалась новинкой. Sephora поглощала одну за другой небольшие розничные сети, открывала магазины в разных странах. Были годы, когда новые торговые точки появлялись у нее чаще чем раз в неделю. «Мы дей-ствуем агрессивно, потому что нашу концепцию нетрудно скопировать, и мы торопимся, пока не спохватились конкуренты», – объяснила эту политику Шерри Бейкер, вице-президент по маркетингу американского подразделения Sephora, созданного в 1998 году1.
Конечно, количество не синоним качества. Международная экспансия компании не всегда была удачной. Так, в 2002 году Sephora пришлось уйти с японского рынка, на который она с большой помпой вышла тремя годами ранее. Прибыли компании сменились убытками. Одно время, по данным рыночных аналитиков, даже поговаривали о ее продаже. Однако новое руководство Sephora во главе с генеральным директором Жаком Леви, назначенным в 2003 году, сумело вывести компанию из кризиса, расширив ассортимент, включив в него средства личной гигиены, по уходу за кожей, для укладки и др., интенсивно продвигая продукцию
(в том числе и собственной разработки) под собственным брендом, разместив в магазинах маникюрные, косметические и прочие мини-салоны. В конце 2007 года сеть Sephora насчитывала уже около 750 торговых точек в более чем 20 странах (включая Россию), а по объемам прибыли она стала одним из крупнейших источников дохода для группы LVMH.

Магазин для экспериментов
Концепция торговли косметикой, парфюмерией и сопутствующими товарами, которой придерживается Sephora, в последние несколько лет подверглась некоторым изменениям, но основные ее принципы остаются теми же, что и более четверти века тому назад. «В Sephora все без исключения можно потрогать и попробовать, – говорит Барбара Эмерсон, вице-президент компании по планированию и дизайну магазинов. – Это очень демократичный формат торговли. Мы считаем, что люди получают удовольствие от экспериментирования. Многие годы товары в косметических магазинах держали закрытыми от посетителей, словно это были драгоценности. Но я не думаю, что кто-то хочет к этому вернуться»2.
Все товары в магазинах Sephora выставлены на длинных остекленных стеллажах в строгом порядке. Продукция разделена по товарным группам, а внутри них – по категориям и областям применения. Например, в отделе средств для ухода за кожей особняком стоят ночные и дневные кремы, а среди них выделены продукты, предназначенные, например, для сухой или чувствительной кожи. Внутри каждой категории бренды структурируют по алфавиту, так что любой посетитель может свободно ориентироваться среди полок, на которых представлено 11–13 тыс. товарных позиций. Помогает этому и цветовая гамма: парфюмерные ряды выделены черным цветом, косметика – белым. Оттеняет строгую черно-белую палитру ярко-алое ковровое покрытие, которое, по замыслу дизайнеров, должно напоминать о красной ковровой дорожке, расстилаемой перед участниками престижных кинофестивалей.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.