Подари журнал коллеге

Наши авторы

Елена Гулянская

генеральный директор

медиамониторинговое агенство WPS

 

Эксперт статьи "Следи за словами". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для зарегистрированных пользователей
57 0  


Прямое попадание

Целевые аудитории и сегментация: как это делать сегодня?
Олег Курченко, к. м. н., директор компании Health Promotion

По мнению многих экспертов, современный потребитель за последние годы «мутировал», коренным образом изменив способ принятия решения о покупке. Наш собственный опыт подсказывает нам, что доверие, которое мы испытываем к случайным попутчикам в купе поезда или анонимным авторам интернетовских чатов, значительно превосходит доверие к самому креативному ролику. А если наш собеседник – хорошо известный нам человек, знающий номер нашего ICQ, или просто эксперт в той области, о покупке в которой мы размышляем, степень доверия достигает невиданных высот. В этом случае brand awareness, brand usage и brand loyalty нередко приходят одновременно, нарушая работавшие в прошлом законы маркетинговой эволюции.
 

Устаревшая классика
В попытке схематически отобразить «мутацию» потребителя, произошедшую в последнее время, рождается своего рода вещий камень (табл. 1), прочитав указания на котором, доблестный богатырь маркетинга принимает ключевое решение о стратегии завтрашних коммуникаций.
Кроме того, при детальном рассмотрении оказывается, что лица целевых потребителей расплываются, и лишь разноголосый сонм мнений свидетельствует о том, что их однородность – фикция, а схожесть привычек – утопия. И действовать эти потребители будут каждый по-своему, и принимать решения станут нестандартно. А факт случившейся или не случившейся покупки вообще выходит за пределы достоверного прогнозирования.
Как быть? Классический маркетинг придумал методику сегментации, которая делит потребителей на компактные группы по отобранным устойчивым признакам. Одно из определений гласит, что сегментация – это концентрация фирмы на одной группе потребителей с окончательным набором потребностей, позволяющая использовать для нее специально разработанный маркетинговый план, чтобы привлечь именно ее представителей.
В классическом труде Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджела «Поведение потребителей»1 этот базовый подход отражен так, как показано в табл. 2.
Первое, на что следует обратить внимание, – присущее большинству из нас сознательное упрощение приведенной системы. Если бы нам довелось провести скрининговый опрос медиабайеров, какой процент среди «забрифованных» целевых аудиторий заняли бы женщины 30–55 лет, проживающие в городах с численностью населения более 300 тыс. человек, имеющие детей, с уровнем дохода выше среднего?

Получается, что, не имея возможности ответить на максимум вопросов об истинном портрете нашей ЦА, мы останавливаемся на нескольких доступных макроскопических параметрах и приступаем «к ковровому бомбометанию» в надежде, что нужных нам людей тоже «накроет». Размеры бюджетов при этом растут пропорционально площади «даром выжженной земли».
А почему так происходит? Просто в нашем распоряжении нет инструментов, которые позволили бы не только создать полноценный портрет ЦА, но и адаптировать его к доступным нам способам коммуникации. Объясним проще. Предположим, вы имеете возможность оплатить и провести масштабные исследования, которые подробно ответят на вопросы о вашей ЦА. Вы установите, что ЦА потребляет, к примеру, молочные блюда 15–20 раз в месяц. Или принимает душ ежедневно. Или предпочитает casual-стиль в одежде в сочетании с дорогими аксессуарами. И что с того? Вы ведь не сможете сопоставить эти данные с информацией о телесмотрении, прессочитании или радиослушании, которой располагает ваше агентство? Такой информации не существует. А если бы подобные исследования и были проведены, выяснилась бы забавнейшая вещь: потребители, абсолютно сходные по ряду обозначенных вами параметров, в остальном характеризуются полиморфизмом.
И, бессовестные, не хотят смотреть одни и те же передачи.
Отсюда и вытекает обоснование существующей печальной картины, при которой ограниченное число крупных рекламодателей, сражаясь за весьма смутно описанную группу, обрушивает на потребителей вал рекламы, проносящийся мимо нужной аудитории. И если женщина в некоторых случаях может быть полезна производителю пива или крепкого алкоголя, то мужчина, получивший подробную информацию о поглощающих характеристиках тех или иных прокладок, никакой ценности, простите, не представляет.
В более поздних системах поведенческие модели покупки выводятся на первый план. Тем самым создается иллюзорное обоснование того факта, что не все представители целевой аудитории, охваченные правильно протестированной рекламой с должной частотой за нужный промежуток времени, ринутся совершать покупку. Оказывается, среди них есть вредины, которые и не думают этого делать.
В качестве примера приведем классификацию потребителей в системе Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла («Реклама: теория и практика»). Согласно этой известной модели, существуют:

  • «новаторы» (до 2,5% населения) – люди, склонные к экспериментам, не боящиеся рисков, первыми тестирующие новые продукты;
  • «ранние последователи» (13,5%) – принимают новинки быстро и охотно, недолго взвешивания за и против;
  • «раннее большинство» (34%) – осуществляют покупку новинки раньше среднего покупателя, но с долгим периодом раздумывания;
  • «запоздалое большинство» (34%) – потребители, допускающие трату денег на новый товар только после возникновения устойчивого общественного мнения и безо всякой корреляции с рекламой;
  • «консерваторы-отстающие» (16%) – отрицают новое и упорно следуют стереотипам. Они не купят вашу новинку никогда.

Позволим себе усомниться в практической ценности данной модели. Можем ли мы на ее основании определить масштаб выборки потребителей, которые с высокой вероятностью осуществят покупку сразу после первого контакта с рекламой или товаром? Или даже после четвертого? Можем ли составить бюджет первичных покупок и привязать к нему затраты? Увы, нет.
Отдельные умудренные опытом специалисты, на собственной шкуре прочувствовавшие пропасть между книжной теорией и весьма далекой от совершенства практикой, начинают плясать от товара. Их первый и самый распространенный способ сегментации можно назвать очень просто: копирование успешного конкурента. Не представляет же особого труда выяснить, кто именно является мишенью лидера рынка или успешно развивающегося бренда.
Второй метод – игра на глубоком знании всей группы товаров и понимании преимуществ собственного продукта по сравнению с успешными представителями этой группы. Ведь если вам хорошо известен портрет лояльных пользователей дорогих кремов, разглаживающих морщины, будет очень просто сформировать собственный целевой сегмент, выйдя, допустим, в отдельную ценовую нишу («Еще более дорогой!» или «Значительно более доступный!»).
С одной стороны, оба эти подхода просты и экономичны. Их может воплотить в жизнь и не слишком могучий отдел маркетинга. Но к чему это приведет? Только к повторению ошибок «передовиков». Но если эти самые «передовики» уже заработали достаточно денег на оплату своих ошибок, то для начинающих они обернутся провалом.
То есть о каком бы методе сегментации мы ни говорили, классический маркетинг оставляет место для завершенности и прогнозируемости лишь на бумаге. В условиях реального рынка эти подходы в худшем случае обречены на провал, а в лучшем – на колоссальные инвестиции в «разогрев вселенной».



Чтобы прочитать статью, Вам необходимо зарегистрироваться

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.