Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анна Цирельникова

директор по развитию бизнеса

BBL Company

 

Автор статьи "Третьим будешь?". Новый маркетинг, №6, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
1 0  


Старикам тут место!

Сеньор-маркетинг помогает охватить самую быстрорастущую аудиторию потребителей
Анна Коцарь

Российский маркетинг уделяет очень мало внимания пожилым людям, считая этот сегмент потребителей отсталым и безденежным. Но в скором времени мы столкнемся с совершенно новыми «стариками», которые в начале 90-х годов ХХ века были в расцвете сил. Они будут тратиться на различные сервисы, приобретение и обслуживание автомобилей, ПК, путешествия, отели, кафе, рестораны, развлекательные комплексы, банковские инструменты и ценные бумаги. В соответствии с их запросами будут формировать продуктовые портфели и запускать рекламные кампании – на Западе это уже стало привычной практикой.
 
Большинство российских компаний отгородились от пожилых потребителей и боятся даже намека на старость. Лишь изредка можно услышать о появлении нового тарифа мобильной связи для пенсионеров, банковской услуги или страховки «для тех, кому за…». Некоторые сомневаются в платежеспособности пожилых людей и из-за этого поворачиваются к ним спиной. А в это самое время весь мир собирает сливки с аудиторий сеньоров1 и бэби-бумеров2, не гнушаясь адаптировать для них многие продукты и сервисы.
Мировое население стремительно стареет. Продолжительность жизни достигла самого высокого пика за всю историю человечества. На сегодняшний день потребители старше пятидесяти – самый быстрорастущий сегмент. В ближайшие годы возраст половины населения стран Европейского союза превысит 65 лет. В 2030 году в Италии, например, пенсионеров станет больше, чем трудоспособных граждан.
И все же большинство компаний считают своей целевой аудиторией потребителей 25–45 лет, ведь зачастую это наиболее активные покупатели. Группа «45+», как правило, состоятельнее, но ее представителей почему-то воспринимают как консервативных и пассивных. Вот лишь несколько примеров, доказывающих, что это не так.

Активные как никогда
Перелом произошел лет десять назад, когда поколение тех, кто вырос в 60-е годы прошлого века, превратилось в активных потребителей. Удивительно, но продажи даже такой экстремальной марки, как Harley-Davidson, резко возросли, поскольку люди среднего возраста, которые наконец-то отпустили своих детей на вольные хлеба, начали воплощать свои мечты. Они много тратят на усовершенствование своих жилищ и одежду, товары для отдыха и путешествий, хобби-сервисы и инвестиционные схемы. В жилищах тех, кому за 50, часто встречается постер Мадонны. Певица уже вошла в этот возраст, но, тем не менее, держит форму, как и в 1982 году, когда она только начинала свою карьеру. Если человеку за 50, это не значит, что у него началась «спячка». В этом возрасте у людей еще есть стремления и мечты.
Западные пенсионеры очень отличаются от российских. Они не боятся своего возраста. Они подчеркивают его и в то же время заявляют во всеуслышание: «Да, я стар, но все же я молод!» Эти люди всегда ярко одеты, часто носят одежду молодежных брендов. Стиль их жизни не зависит от возраста. Они продолжают заниматься спортом, устраивать вечеринки и поступать в университеты. Все дело в том, что пожилые американцы и жители Запада получают доходы из нескольких источников, включая пенсии и социальные выплаты. Так что к пенсионному возрасту они успевает расплатиться по ипотечным кредитам, вырастить и выучить детей и приготовиться провести остаток жизни ни в чем себе не отказывая. Примером активности сеньоров может служить инцидент, произошедший неподалеку от города Эребру, в центральной Швеции. Полицейские после короткой погони прижали к обочине автомобиль, мчавшийся по шоссе со скоростью 200 км/ч. За его рулем находился 78-летний водитель. В свое оправдание он сказал, что торопится на охоту, так как в провинции Вермланд только что открылся сезон отстрела косуль3.

Выгодная забота о здоровье
В случае старения населения неизбежно повышается спрос на медицинские и туристические услуги. Многие туристические компании разрабатывают так называемые оздоровительные туры, популярные среди пожилых клиентов. Эта тенденция особенно заметна в Китае. Перед поездкой в «места долголетия» потребителям предлагают посетить лекции на тему укрепления здоровья. А в некоторых странах под соусом медицинского туризма продают серьезные операции, которые не по карману клиенту в его родной стране. К примеру, во многих индийских, тайских, малазийских, аргентинских и южноафриканских клиниках операции на сердце в десятки раз дешевле, чем в Америке или на Западе. За $10 тыс. можно заказать целый пакет оздоровительных мероприятий: операцию, реабилитацию и отдых на курорте. В американском же госпитале одна операция обойдется в $200 тыс. По официальным прогнозам, Индия в ближайшее десятилетие будет зарабатывать на лечебном туризме около $2 млрд в год.
Британская страховая компания Norwich Union тоже зарабатывает на желании людей как можно дольше сохранить свое здоровье. Она предлагает пожилым клиентам широкий выбор страховых контрактов, связанных с дополнительным медицинским страхованием, госпитализацией, потерей независимости (то есть необходимостью оплаты сиделки или содержания в доме для престарелых), оплатой похорон, уходом за могилой. Компания заключила более 500 тыс. страховых контрактов, используя методы прямого маркетинга: телерекламу, объявления в прессе с отрезным купоном для ответа, рассылку предложений по почте, раздачу листовок в магазинах и кафе.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.