Подари журнал коллеге

Наши авторы

Ирина Чубукова

руководитель

Data mining center Prospects Group

 

Автор статьи "Как выжать больше из лимона?". Новый маркетинг, №10, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Поколение чудаков

«Цифровое» поколение в молодежном маркетинге – особый потребитель
Анна Коцарь

Новые поколения формируют новые течения и их ответвления в маркетинге. Молодежный маркетинг всегда обращал на себя внимание специалистов. Но сегодня в нем появилось место для очередного и очень влиятельного поколения – так называемого цифрового. Это особенные, очень требовательные покупатели, завладев которыми, компании завладеют будущим.
 

Поколение D, поколение Y и кидалты (kidults) кардинально отличаются друг от друга. Единственное, что их объединяет, – пристрастие к гаджетам, Интернету и особый взгляд на жизнь. Для маркетологов все три категории – лакомый кусочек, поскольку их представители более чем платежеспособны. Кроме того, все они интересуются категориями товаров, которые в первую очередь соответствуют их мировоззрению. То же самое касается рекламы, на которую эти потребители обращают внимание. Она должна соответствовать их правилам жизни. Изучение основных ценностей трех поколений поможет разобраться в том, как и что им продавать.

Поколение Y
Ключевые характеристики членов группы: умные, независимые, уверенные в себе, практичные, активные, конфликтные, приверженцы обратной связи.
Люди Y пользуются цифровыми технологиями и Интернетом, но при этом открыты для общества. «Думайте о них так, как будто это маленькая группа людей, которая изменит все», – советует Эдвард Винтер из консалтинговой компании U30 Group1. Маркетологи говорят, что они формируют менее однородный рынок, чем их родители. Нужно учитывать расовое и этническое разнообразие членов этой группы.
Портрет человека Y. Предста-вители этого поколения родились в 1978 году. В детстве их баловали и развивали, ориентируя на успех. Они уверены в своей ценности и самостоятельны. Их жизненный принцип – «Говори то, что думаешь». Несмотря на выраженное творческое начало, они очень практичны. Никогда не купят что попало. Начали копить на пенсию раньше, чем им исполнилось 25. Не сидят на месте, очень любят перемены. Росли в обнимку с Интернетом, mp3-плеерами и ICQ. Пользуются iPhone, Facebook, MySpace и блогами. Для этого поколения важны социальные сети и возможность выражать свое мнение.
Работа. Люди Y очень любят работать и развиваться, но не хотят, чтобы карьера мешала их семье и личной жизни. Они предпочитают гибкий график, возможность работать дома, используя Интернет, любят переходить на частичную занятость и делают перерыв в карьере, когда у них появляются дети. Представители этого поколения очень ценят жизнь. Предъявляют завышенные требования к себе, окружающим и даже к своему боссу. Несмотря на конфликтность, они очень ценные работники. Ненавидят офисную одежду. Претендуют сразу на руководящую должность.

Каналы коммуникации. Людей Y можно найти в Интернете, хотя они очень любят общаться вживую. Они склонны формировать интерактивные нишевые сообщества по интересам. Могут общаться, обмениваться видео и обсуждать последние новости в социальных сетях. Сервис Facebook позволяет компаниям создавать собственные страницы, а пользователям – общаться с брендами. При этом пользователи могут ассоциировать себя с брендом. Тогда на их странице будет написано, к примеру: «Некто Сидоров любит Nike». Рекламодатели также могут размещать свои сообщения в новостных лентах, которые просматривают посетители сайта и их друзья. Эти люди привыкли адекватно воспринимать рекламу в местах досуга, поэтому будет кстати разместить ее и там, где они катаются на велосипедах.
Младшее поколение Y, которое больше времени проводит за пределами дома, хочет общения и вне Интернета. Компаниям нужно самим идти к Y, находиться там, где они. Так поступили Universal Studios, Coca-Cola и McDonald’s. Они воспользовались услугами так называемой уличной команды – молодых людей, которые ходили в клубы, парки и торговые центры и общались с молодежью на разные темы (такие как мода, музыка, еда), невзначай рассказывая о новых трендах и продуктах.
Реклама. Люди Y превосходно разбираются в рекламе и отключают свое внимание, когда она слишком назойлива. Они ищут чего-то нового, возбуждающего и удивительного. Поэтому применительно к ним маркетологам нужно использовать нетрадиционные подходы.
В социальных сетях рекламу можно распределять по интересам, возрасту, образованию, статусу и местонахождению. Реклама в новых медиа – это шанс для компаний получить необычайно сильный эффект, который раньше был им недоступен. Кроме того, маркетологам (особенно компаний сектора B2B) следует обратить внимание на мобильную рекламу. Она должна быть смешной или обезоруживающе прямой.
Взаимоотношения с брендами. Людям Y свойственны чудаковатость и протест. Некоторые компании сравнивают их потребности с подростковыми (они любят Levi’s, Converse, Nike), но, в отличие от подростков, поколение Y не падко на последние тренды. Nike, например, было очень трудно понять, что эти люди другие. Национальные рекламные кампании Nike с селебритис, нацеленные на подростков, не вызвали ажиотажа среди Y, поскольку, согласно результатам исследования Teenage Research Unlimited, им наплевать на то, что Майкл Джордан носит кроссовки этой марки. Спонсирование некоторых чемпионатов на Олимпийских играх только усилило негативную реакцию Y. Поэтому в компании сделали вывод, что для этого поколения нужны другая реклама и другой продукт. Что-то намного большее, чем картинка и слоган. Юмор, ирония и голая правда – вот что нужно. Пример удачной рекламной кампании – Sprite («Имидж – ничто, жажда – все»). Или реклама марки аризонских джинсов J. C. Penney & Co. (подростки высмеивают рекламу, которая старается говорить на их языке: «Слоган? Просто покажи мне джинсы» (The tagline? Just show me the jeans’).

Поколение D
Ключевые характеристики членов группы: «зеленые», аутентичные, этичные, требовательные.
Почему поколение D? От слова digital («цифровой»). Люди D живут в странах с наиболее быстрым проникновением цифровых технологий (Великобритании, США, Японии).
А зародилось это поколение в Англии. Его представители росли в окружении цифровых технологий, новых медиа, девайсов и стали ярыми поклонниками web 2.0. В странах проживания людей D уменьшается объем телевизионной рекламы и увеличивается объем рекламы в Интернете. Женщины этого поколения обрели экономическую независимость. Они поздно заводят семьи. К поколению D причисляют и стариков, поскольку у них много свободного времени, которое они тратят на освоение Интернета.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.