Подари журнал коллеге

Наши авторы

Андрей Молодых

копирайтер

КГ "Рекламный картель"

 

Эксперт статьи ""Работает" ли тренд". Новый маркетинг, №2, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
2 0  


Разрешено все, что не запрещено

Психологические приемы на службе маркетингу
Татьяна Паустовская

На сегодняшний день все без исключения маркетологи ломают голову над тем, как выделить свой продукт из ряда подобных товаров-конкурентов. Самые популярные вопросы, которые при этом задают, следующие: «На чем акцентировать внимание в рекламе, чтобы потребитель услышал наше сообщение?», «Как завоевать популярность и лояльность потенциальной целевой аудитории?», «Как узнать настоящие мотивы, побуждающие потребителей к покупке данного товара?». Ответы находятся на стыке маркетинга и психологии.
 

То, что я понял, – прекрасно!
Из этого я заключаю,
что и остальное, чего я не понял, тоже прекрасно…
Сократ

Ведущие компании ежегодно тратят миллиарды долларов на исследования потребителей, их мотивов и предпочтений. Цель подобных исследований – поиск новых способов побуждения к покупке. На Западе это направление маркетинга активно развивается. За право называться его отцом борются Эрнест Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Лун Ческин, директор Института цвета. Над теориями глубинных исследований в маркетинговых, консалтинговых и рекламных компаниях США работают несколько тысяч психологов.
И это неудивительно. Ведь влияние на поведение человека мотивов и спонтанных поступков, которое некоторые маркетологи исследуют месяцами, психологи уже давно обозначили термином «мотивация». Рассмотрим плоды сотрудничества психологов и маркетологов, взошедшие на ниве воздействия на потребительское поведение.
Пока неясно, к какой области знаний относится такое содружество наук (довольно продуктивное при условии профессионализма представителей обеих). Некоторые относят его к подобласти психологии и определяют как психологию рекламы. Мне же кажется наиболее привлекательным другой вариант – психологический маркетинг.

Потребители пугаются и радуются
Любое рекламное сообщение, будь то реклама в прессе, на ТВ- или радио, воздействует на ключевые мотивы потребителя. Рассмотрим их подробнее.
Эмоциональность. Эта установка в рекламе играет на чувствах, впитанных человеком с молоком матери. К ним относятся забота о детях (апеллирование к данному чувству особенно заметно в рекламе детских лекарств), престарелых родителях (например, реклама мобильного оператора, призывающая позвонить родителям), животных («Этот котенок выглядит таким беспомощным...»), воспоминания детства (молочные продукты с любимыми персонажами советских мультфильмов).
Отдельного упоминания заслуживает реклама, которая возвращает нас в прошлое, заставляя переживать особо значимые положительные моменты своей жизни, чаще всего сцены из детства. В психологии и НЛП этот прием называется якорением. С его помощью человеку прививают мысль о том, что некий продукт по вкусовым качествам идентичен тому, с которым у него связаны приятные побочные (не вкусовые) воспоминания. Например: «Такой творог давала ему заботливая любимая бабушка в детстве, когда он приезжал к ней в деревню на каникулы, гонял голубей, носился по полям, вдыхал запах свежескошенного сена, ловил рыбу при помощи самодельной удочки…» И делал еще многое из того, что может позволить себе в деревне мальчишка на летних каникулах.
Человеку свойственно сентиментальное отношение к тому, что невозможно вернуть. Поэтому каждый раз, когда он будет есть этот продукт, его мозг будет работать на восстановление приятных воспоминаний. Человек быстро привыкает к хорошему, в том числе и к приятным мыслям. Таким образом, наблюдается эффект «наркотического опьянения», когда человек, стремясь вновь и вновь переживать приятные воспоминания, при которых у него улучшается настроение и отступают проблемы реальной жизни, отождествляет получение положительных эмоций с продуктом и регулярно покупает его.

Потребность в друзьях и общении. Человек существо социальное, поэтому для нормального функционирования ему жизненно необходимо окружение. К этому мотиву наиболее активно апеллируют компании двух сегментов: напитков и мобильной связи. Первые играют на стремлении потребителей чем-то занять себя, объединиться со своим окружением, то есть с друзьями. Постепенно происходит отождествление понятий «тусовка» и «пиво», подобно тому как это произошло с понятиями «ручка» и «бумага»: как писать на бумаге без ручки? как встречаться с друзьями без пива?
В отличие от производителей пива, мобильные операторы играют на стремлении людей быть нужными кому-то, значимыми: «Я общаюсь – значит, кому-то нравится общаться со мной. Я ему нужен. Я молодец!» Большинство из нас подсознательно боится одиночества, информационного вакуума, собственной ненужности. Ведь не зря в древние времена одним из самых суровых наказаний было изгнание. Поэтому после просмотра рекламы, показывающей бесконечно болтающих по телефону счастливых людей, руки потребителя сами тянутся к заветному мобильному, удовлетворяя потребность в общении и одновременно пополняя счета операторов.
Чувство страха. Некоторые рекламные послания доносят до потребителей информацию о том, что может случиться, если они не купят товар. Например: «Неожиданное романтическое знакомство могло бы и не состояться, если бы вы не использовали наш дезодорант», «Ваш ребенок мог бы заболеть ужасными болезнями, если бы вы не помыли ванную комнату, воспользовавшись нашим чистящим средством». Этот список можно продолжить – производители любят играть на чувствах страха и ответственности, щекочущих нервы потребителей.
Однако в данном вопросе психологи не всегда согласны с рекламистами. Перегибая палку в рекламе, показывая ужасающие сцены, рекламист рискует, ведь у потребителя может включиться защитный механизм и слишком сильные отрицательные эмоции заблокируются мозгом. Тогда зритель просто переключит канал или перевернет страницу, проигнорировав рекламу. Поэтому с данной установкой необходимо быть очень осторожными, не переходить дозволенных обществом границ и всегда заканчивать рекламу положительными моментами. Последнее нужно делать еще и потому, что лучше всего запоминаются начало и конец послания. Имеется в виду так называемый эффект края, когда «зло» страха сменяется «добром» товара и нужная установка закрепляется в сознании потребителей.
Чувство собственной значимости. Этот прием используют в рекламе премиальных брендов. Такое сообщение внушает человеку, что, используя данный товар, он возвышается над другими, становится избранным, выделяется из общей массы, поскольку у него есть то, что недоступно остальным. «Прием у посла – образец изысканности и совершенства. Этими конфетами он покорил нас», – вот классический пример использования данного приема. Покупая такие конфеты, человек мысленно поднимается до уровня почетных гостей иностранного посла, а это очень высокий статус. Мало кто откажется хотя бы на мгновение почувствовать себя как человек, занимающий более высокое общественное положение.

И еще несколько хитростей
Приведенные выше приемы, ставящие психологию на службу маркетингу, кореллируют с хорошо известной пирамидой Маслоу. Однако психология подарила миру и другие приемы подталкивания потребителей к покупке, играющие на человеческих комплексах и инстинктах. И маркетологи не замедлили взять их на вооружение.
Создание искусственного дефицита. Больше всего хочется того, что – временно или постоян-но – недоступно. Возможно, этот инстинкт восходит к пещерным временам, когда на нижних ветках было катастрофически мало ягод, и тем, кому они не доставались, приходилось хорошенько потрудиться, чтобы не остаться без ужина.
Мерчандайзерам хорошо известно, что полки не должны быть заполнены «под завязку». Необходимо создать видимость покупки нескольких единиц товара. Во-первых, человеку психологически проще взять товар, не разрушая рядности, когда «не он первый».


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.