Подари журнал коллеге

Наши авторы

Мария Суслина

Руководитель аналитического департамента

ООО «Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет»

 

Автор статьи "Борьба за снижение «веса»". Новый маркетинг, №4, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Социально ответственное мороженое

Ben & Jerry's выстраивает свой бренд, активно участвуя в общественном движении
Виталий Шимкович

Концепция социально ответственного маркетинга (cause related marketing) появилась в западных странах в середине 80-х годов ХХ века. Специалисты связывают ее рождение с кампанией, проведенной в 1983 году American Express. Эта корпорация пообещала направлять по 1 центу с каждого платежа, совершенного с помощью ее кредитных карточек, на реконструкцию статуи Свободы. Инициатива AmEx приобрела большой размах: фонд статуи Свободы пополнился $1,7 млн, а объем платежей с помощью кредиток компании за короткое время увеличился на 28%.
С тех пор многие фирмы использовали в своей рекламной и брендинговой политике приемы социально ответ­ственного маркетинга, однако, наверное, никто не делал этого в столь значительных масштабах, как компания Ben & Jerry's – один и ведущих игроков американского и евро­пейского рынка мороженого в сегменте супер-премиум. Хотя на сегодняшний день Ben & Jerry's принадлежит корпорации Unilever, то есть формально относится к тому большому капиталистическому бизнесу, против которого обычно и выступают активисты общественного движения в странах Запада, это не мешает компании продвигать свой бренд, активно участвуя в движении за мир, охрану окружающей среды, против бедности и гонки вооружений.
 

Маленький и удаленький Давид
Кому в детстве не хотелось стать продавцом мороженого? Согласитесь, в этом продукте есть что-то мистическое, что превращает его из обычного лакомства в таинственную сладкую сказку. Для большинства детей эта мечта так и остается несбыточной, вернее, они перерастают ее, обзаводясь новыми увлечениями и тайными желаниями. Однако в 1978 году, когда двое молодых людей, Бен Коэн и Джерри Гринфилд, решили основать общий бизнес, они обратились к своей дет­ской мечте. Выписав по почте за $5 заочный курс от Penn State University по изготовлению мороженого, они открыли небольшой магазин на переделанной заправке в городке Берлингтон, штат Вермонт, и начали угощать посетителей своей продукцией.
У Бена Коэна, взявшего на себя производственную часть, были явный талант кулинара и богатая фантазия. Изготовленное им мороженое совсем не походило на стандартный продукт, продававшийся в супермаркетах. Оно состояло из множества ингредиентов, было необычным на вид и вкус, а главное, очень нравилось потребителям. Хотя друзья продавали свой товар весьма дорого, от покупателей не было отбоя. Это позволило расширить бизнес и перевести его на промышленную основу. У Ben & Jerry's (так, не мудрствуя лукаво, назвали свою фирму Коэн и Гринфилд) появилась небольшая фабрика по изготовлению мороженого, а ее продукция была представлена в окрестных магазинах. При этом Ben & Jerry's сохраняла верность своим принципам, предлагая потребителям множество разновидностей высококачественного продукта с экзотическим вкусом, для каждой из которых придумывали заковыристое название.

Вероятно, Ben & Jerry's так и осталась бы фирмой локального масштаба, но, как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. В середине 80-х годов крупный производитель мороженого в Новой Англии, компания Haagen-Dazs, в рамках своей новой сбытовой политики потребовала от независимых торговцев, чтобы они либо стали ее эксклюзивными дистрибьюторами, либо вообще отказались от продажи ее продукции. Естественно, торговым компаниям было выгоднее сохранить деловые отношения с одной крупной фирмой, чем с массой мелких производителей, у которых в итоге возникли проблемы со сбытом.
Большинство небольших по­став­щиков мороженого проглотили эту пилюлю и начали искать пути приспособления к новым условиям, но Ben & Jerry's решила бороться и подала в суд на Haagen-Dazs. Денег, чтобы нанять дорогих адвокатов, у компании не было, но, чтобы укрепить свои позиции, она стала привлекать на свою сторону общественность. Коэн и Гринфилд развернули широкомасштабную общественную кампанию, использовав для ее запуска собственную продукцию. На полулитровые стаканчики с мороженым наклеивали листовки и стикеры, рассказывавшие о позиции компании и призывавшие к бойкоту брендов, принадлежащих компании Pillsbury, подразделением которой была Haagen-Dazs (например, ресторанов быстрого обслуживания Burger King). На листовках значились номера телефонов Haagen-Dazs, позвонив по которым, потребители могли выразить возмущение проводимой ею политикой. Наконец, на прилавках появились новые виды мороженого от Ben & Jerry's, названия которых содержали насмешку над Haagen-Dazs, которую представляли как «перепуганного продавца пончиков».

Талантливо проведенная кампания, в ходе которой Ben & Jerry's представляла себя отважным Давидом, вступившим в неравную борьбу с Голиафом в лице крупной компании, и использовала в качестве основного оружия не деньги, а юмор и озорство, завершилась блистательной победой. Pillsbury пошла на попятную. Она уладила дело во внесудебном порядке (хотя в зале суда у нее были бы хорошие шансы на победу) и отказалась от идеи превращения независимых торговцев в эксклюзивных дистрибьюторов, не имеющих права продавать продукцию других производителей.
Однако выигрыш Ben & Jerry's был несоизмеримо большим, чем решение проблемы со сбытом. Название компании стало известно широкой аудитории, а бренд мороженого вышел за пределы локального рынка и приобрел по меньшей мере региональный характер. Коэн и Гринфилд воспользовались удачным моментом, чтобы вывести акции компании на биржу, а затем вложили вырученные средства в реализацию программы общенациональной экспансии, предполагавшей не только рост производства и расширение регионального покрытия, но и создание собственной сети фирменных магазинов. О компании стали говорить и писать еще больше. В 1988 году Бен Коэн и Джерри Гринфилд даже удостоились приема у президента США Рональда Рейгана как «малые бизнесмены года».

Это бизнес – ничего личного
Впрочем, вряд ли старый консерватор и антикоммунист Рейган получил от этой встречи большое удовольствие. Ben & Jerry's совершила скачок прежде всего благодаря кампании против засилья крупного бизнеса. Сделав правильный вывод, Коэн и Гринфилд немедленно оседлали эту волну. Их стараниями фирма – производитель мороженого превратилась в участника общественного движения левого толка. Ben & Jerry's боролась за охрану окружающей среды, выступала против войн и насилия в семье, требовала увеличения ассигнований из государственного бюджета на помощь малообеспеченным американцам, спонсировала молодежные рок-фестивали и социальные акции. Эта поддержка выражалась как в прямом финансовом участии (компания перечисляла 7,5% доналоговой прибыли на общественные цели), так и в многочисленных промоакциях – пропагандистских текстах соответствующего содержания на упаковках с мороженым, выпуске на рынок новых видов продукции с «говорящими» названиями (например, в честь популярных среди молодежи рок-музыкантов), бесплатной раздаче мороженого на демонстрациях и митингах, куда приезжал фирменный фургон с большими логотипами бренда и агитационными надписями.

Такая политика привела к тому, что у компании появилась аудитория лояльных потребителей, для которых мороженое Ben & Jerry's – это продукт с особым смыслом. «У нас не клиенты, а фаны, – утверждала в начале ХХІ века Кристи Хаймерт, PR-директор компании. – Они принимают активное участие в жизни бренда, постоянно посещают наш веб-сайт, посылают нам электронные письма, участвуют в поддерживаемых нами программах1.
Общественная деятельность компании со временем стала частью корпоративной культуры Ben & Jerry's. В 90-е годы она начала изготовлять мороженое только из натуральных продуктов, приобретая молоко и сливки у фермеров, которые не использовали гормоны и искусственные корма. Кроме того, компания полностью отказалась от применения синтезированных красителей и усилителей вкуса. Вафли, которые использовались во многих видах мороженого, приобретались по более высокой цене, чем на рынке, у нью-йоркской фирмы Greyston Bakery, известной тем, что она предоставляет рабочие места бездомным и прочим обездоленным. В качестве упаковки Ben & Jerry's использовала специальный быстро разлагающийся материал Eco-Pint, не содержащий соединений хлора и значительно более дорогой, чем картон или пластик. Все эти шаги широко освещались в прессе и способствовали укреплению репутации социально ответственной компании.
Популярность Ben & Jerry's росла не по дням, а по часам. Объемы продаж на протяжении 90-х годов увеличивались на 10–20% в год, достигнув в 1999 году $237 млн. Впрочем, успех объяснялся не только социальной активностью компании, но и качеством ее продукции. «Никто не станет покупать мороженое только из-за того, что он разделяет ценности компании, – объяснял позднее Бен Коэн. – Но пропаганда этих ценностей, безусловно, стала для продукта и бренда элементом дифференциации, благодаря ей многим людям понравилась наша компания. Собственно, основная задача рекламы и PR заключается в том, чтобы улучшить отношение людей к бренду. Для Ben & Jerry's это стало достижимым благодаря социальной активности»2.

И в самом деле, вряд ли Коэну и Гринфилду удалось бы достичь больших успехов в бизнесе, если бы они проводили все время на митингах. Своим подъемом Ben & Jerry's в значительной мере обязана отработанной системе постоянного обновления ассортимента, благодаря которой компания не только осуществляла «естественный отбор» продуктов, но и поддерживала интерес потребителей к своему бренду.
Каждое лето компания выпускала ряд новых экзотических видов мороженого, многие из которых производили ограниченными партиями, – их нужно было искать по магазинам. Позиции, которые пользовались спросом, могли остаться на рынке на длительный период, другие же, по образному выражению Бена Коэна, вскоре отправлялись на «кладбище сортов». При этом Коэн, мороженщик со стажем, ставил во главу угла создание новых рецептов, проводил многочисленные эксперименты с различными сочетаниями ингредиентов и вкусов, для которых затем придумывали звучные названия. По его словам3, только однажды приглашенный в компанию специалист по маркетингу предложил повернуть процесс на 180 градусов, начав с привлекательного названия, которое, по данным опросов, обещало быть востребованным рынком. Эксперимент в целом удался, но потребовал таких усилий по придумыванию сорта, вкус которого соответствовал бы новому названию «Сахарная слива», что в Ben & Jerry's решили его больше не повторять.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.