Подари журнал коллеге

Наши авторы

Леонид Комаровский

директор департамента маркетинга

«Брок-Инвест-Сервис»

 

Эксперт статьи "В одной связке", Новый маркетинг №9, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
2 0  


«Работает» ли тренд?

Увы, Россия пока не считается страной, способной производить потребительские тренды. Но приживутся ли в ней те, что родились «там»? «Новый маркетинг» выбрал несколько наиболее актуальных западных трендов и попросил представителей российского маркетингового сообщества оценить их жизнеспособность в нашей стране.
 
 

Реальный бизнес в виртуальном мире

С каждым годом все больше людей «переселяется» в виртуальное пространство. Это стремление отдалиться от реальной жизни и погрузиться в вымышленный мир, которое психологи называют эскапизмом, до недавнего времени никак не использовалось в бизнесе. Однако теперь ситуация изменилась: компании начали с успехом внедряться в виртуальные миры и с их помощью популяризировать свои продукты.

Одна из таких возможно­стей продвижения товаров – размещение рекламы в компьютерных играх. Армия геймеров растет стремительно и состоит не только из подростков, поэтому пренебрегать данной возможностью не стоит.
Такие известные компании, как Nike, Honda, Cingular Wireless, Axe, Dunkin’ Donuts, Reebok, Pizza Hut и др., размещают свою рекламу на виртуальных билбордах, встречающихся на трассах в компьютерных играх – гонках.
Некоторые идут еще дальше: интегрируют свой продукт в само виртуальное пространство игры. Например, игра London Taxi Rush Hour заключается в том, чтобы найти пассажира и, преодолев ряд препятствий на пути, как можно быстрее доставить его до места назначения. Прежде чем отправиться в рейс, игрок-таксист может заехать на автомойку Procter & Gamble, после чего машина станет более привлекательной для потенциальных пассажиров. Как показало исследование, после такого маркетингового хода известность бренда Procter & Gamble среди геймеров возросла на 60%.

С фирмами – создателями компьютерных игр сотрудничают многие известные компании. Скажем, кредитные карточки Visa – элемент игры CSI 3: Dimensions of Murder, разработанной Ubisoft. Мобильный телефон Sony Ericsson играет важную роль в сюжете Splinter Cell: Pandora Tomorrow. В игре Chaos Theory фигурируют автоматы Sprite. А в NBA’s 2K6 спортсмены обуты в кроссовки Nike.

Некоторые компании стали даже создавать свои игры. Именно так поступили Volkswagen (выпустив игру Volkswagen GTI Racing game) и Ford (ее компьютерная игра называется Ford Street Racing). Достоинств у такого подхода масса: любители виртуальных гонок не только могут увидеть и оценить все преимущества автомобилей, выпускаемых этими компаниями, но и готовы заплатить за игру. Реклама, которая гарантированно окупается, – не об этом ли мечтают все компании?
Тенденция виртуализации общества предоставляет также возможность в любое время и в любом уголке мира пользоваться товаром, не всегда доступным в реальности. И прежде всего это касается роскошных авто – к примеру, в онлайн-игре PGR 3 Cadillac V-Series Collection можно «покататься» на элитных моделях Cadillac. А со временем кто-то из геймеров, возможно, и в жизни постарается приобрести себе такую машину.

Однако виртуальные миры – это не только компьютерные игры. В Интернете существует несколько полноценных виртуальных пространств, в которых пользователи могут обустраивать жилье, заводить друзей и домашних животных, играть, общаться – в общем, «жить»… Самые известные из них – Habbo Hotel, Virtual Magic Kingdom, NeoPet, IM и MySpace – уже давно облюбовали миллионы пользователей, и компании могут воспользоваться этой уникальной возможностью.


Игорь Рыжков, генеральный директор A. R. M. I.:
Мне кажется, все слишком упрощено: у кого-то хобби – компьютерные игры, так давайте разместим в них рекламу. Если следовать этой линейной логике, то ряд можно продолжить. Есть люди, которые любят бильярд и проводят время в бильярдных клубах, – значит нужно размещать рекламу там. Есть любители собак – так давайте разместим рекламу на собачьей площадке.
Эти рассуждения понятны. Вопрос в другом: какая категория брендов должна быть представлена в виртуальном измерении и как именно? Возрастных критериев в этом случае недостаточно – дескать, молодым нужны «молодые» товары, а значит, Pepsi, Pizza Hut и т. д. Чтобы ответить на эти вопросы, надо понять, почему люди становятся хроническими геймерами (связано ли это с досугом, особенностями психики, любопытством, ограниченностью, способом зарабатывания или чем-то другим)? В противном случае это будет нечто, напоминающее банальный продакт‑плейсмент в кинофильме, эффективность которого очень сомнительна.


Так, Habbo Hotel – виртуальное место общения жителей 18 стран мира. Каждый месяц его посещает 7 млн человек, а количество созданных ими «виртуальных личностей» – порядка 50 млн. Зарегистрированные пользователи могут гулять по виртуальному отелю, играть в игры, устраивать вечеринки, обставлять комнаты, покупая для этого мебель за виртуальные деньги. Впрочем, они вполне реальны – ведь за них нужно заплатить обычными деньгами, пополнив свой счет с помощью кредитной карточки или мобильного телефона. Это виртуальное пространство предоставляет компаниям массу возможно­стей. Они могут выступать «спонсорами», чтобы их именем называли те или иные комнаты, а в комнатах могут быть размещены плакаты с их рекламой. Персонал виртуального отеля можно запрограммировать так, чтобы он ненавязчиво рекламировал продукцию. Например, L’Oreal начала кампанию по продвижению нового товара для подростков в немецком Habbo Hotel. Она открыла в отеле две комнаты и запустила виртуальную игру (квест), в которой приняли участие более тысячи человек. А в голландском Habbo Hotel L’Oreal предоставляет виртуальным личностям возможность придумать интересную прическу, поучаствовать в конкурсе и выиграть приз.

Как и в случае с компьютерными играми, некоторые компании создают собственные виртуальные простран­ства. Например, Coca-Cola в 2002 году открыла Coke Studios, пространство, в котором можно сочинять музыкальные произведения в виртуальной звукозаписывающей студии, играть их другим пользователям и отслеживать рейтинг своей мелодии. Чем выше рейтинг, тем больше баллов получает автор. Баллы можно обменять на предметы интерьера для своей виртуальной студии. Зарабатывать баллы можно также, участвуя в рекламных играх, придуманных Coca-Cola и ее партнерами.
Еще один тип виртуального пространства – социальные сети (MySpace, Bebo, Mixi, Facebook, Cyworld), в которых пользователи могут общаться со знакомыми и находить новых друзей. Многие поселяют в таких сетях виртуальных пользователей, присваивая им в качестве имен названия собственных компаний или одного из своих продуктов (например: Dell, Motorola, Nike Soccer, Adidas Soccer, Starbucks).


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.