Подари журнал коллеге

Наши авторы

Елена Гулянская

генеральный директор

медиамониторинговое агенство WPS

 

Эксперт статьи "Следи за словами". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


5275 0  


Новые времена на Шелковой улице

Пекинский торговый центр Silk Street, прославившийся как главный центр продажи пиратской продукции в Китае, стремится создать себе имидж законопослушного и престижного бизнеса
Виктор Тарнавский

Негативная репутация вещь прилипчивая. Стоит зарекомендовать себя с плохой стороны – и хоть кол на голове теши: нипочем не докажешь, что ты уже не верблюд, а давно стал белым и пушистым. Однако доказывать порой необходимо. Вот и пекинские власти, получив право на организацию Олимпиады 2008 года, не могли позволить, чтобы в самом центре столицы, на глазах тысяч иностранных туристов, существовал такой рассадник криминала, как рынок Silk Street («Шелковая улица»), – известное на всю страну место, где можно дешево приобрести одежду и аксессуары престижных мировых брендов, изготовленные в подпольных мастерских за три квартала оттуда. Конечно, эту проблему можно было решить с помощью бульдозеров, однако городские власти не собирались расставаться с одной из главных туристиче­ских приманок Пекина. Вместо этого они попытались «облагородить» Silk Street, превратить его в место торговли легальным товаром. В том числе создав оригинальный бренд Silkstreet.
 
Борьба за культуру торговли
«Купите вот эту сумочку! Настоящую сумочку от Louis Vuitton и всего за тысячу юаней ($121)! Нет? А сколько вы дадите? Сто юаней? О-о-о!!! Вы меня разоряете! Пожалейте моих детей и мою старую бабушку. Пятьсот юаней! О-о-о!!! Вы говорите, сто двадцать?! Давайте триста, и тогда я подарю вам этот флакончик духов, подлинные Chanel, они стоят больше четырехсот юаней!..»
Подобные разговоры на смеси китайского, английского и еще дюжины языков и диалектов можно было услышать на Silk Street – небольшой аллее за Посольским кварталом Пекина, – наверное, несколько сотен тысяч раз в день. Ежедневно этот импровизированный торговый центр под открытым небом, где на протяжении 200 м располагалось более 400 мелких лавочек и лавчонок, посещали свыше 20 тыс. пекинцев и гостей китайской столицы – в основном иностранных туристов, оставлявших там более
$30 тыс. в день. Silk Street была широко известна в Пекине как место, где за умеренную плату можно приобрести относительно качественную пиратскую продукцию, копирующую известные бренды. От посетителя Silk Street требовались железные нервы, холодный ум и умение торговаться с профессионально настойчивыми и навязчивыми китайскими продавцами. Но, по крайней мере, купленную здесь вещь можно было унести домой почти без боязни, что она развалится на части через неделю или потеряет свою форму после первой же стирки. Некоторые товары по качеству приближались к оригинальной брендированной продукции.
Конечно, на Silk Street торговали не только подделками. Это был крупнейший в городе центр по продаже шелковых тканей и одежды от известных китайских фирм (собственно, именно поэтому торговая улица и получила название Шелковой), а также легально произведенных в Китае текстильных товаров, аксессуаров и разнообразных туристических сувениров. Поэтому прогулкой по Silk Street не брезговали даже VIP-персоны, посещавшие китайскую столицу. Причем некоторые так охотно затаривались там всякой всячиной, что потом имели у себя дома проблемы с таможней. Например, в 1998 году торговому представителю правительства США Шарлин Баршефски, возглавлявшей американскую делегацию на переговорах с Китаем, пришлось краснеть за 40 приобретенных кукол Барби, ни одной из которых не касались представители официального производителя этих игрушек, компании Mattel.
Получив право на организацию Олимпиады-2008, городские власти оказались в двойственном положении.
С одной стороны, Китай в преддверии этого события стал всерьез заботиться о своем имидже в глазах западных держав. Массовое производство подделок известных брендов и торговля этой продукцией в самом центре столицы не соответствовали новому, приукрашенному образу Китая. В начале ХХІ века правительство страны стало принимать определенные меры, в том числе репрессивного характера, чтобы если и не прекратить массовое нарушение прав интеллектуальной собственности, то, по крайней мере, сделать его менее откровенным. Естественно, в рамках этой политики старой Silk Street не было места.
Однако, с другой стороны, Шелковая улица считалась одним из главных туристических аттракционов Пекина. Редкий турист мог избежать соблазна хоть разок наведаться на эту шумную торговую улочку, а сделав это, не купить что-нибудь. Silk Street была, без сомнения, одним из символов Пекина, и отказываться от него, несмотря на его специфическую репутацию, было бы не по-хозяйски.
Поэтому власти приняли Соломоново решение. Старую Silk Street сровняли бульдозерами, а на ее месте ударными темпами выстроили современный торговый центр площадью 35 тыс. кв. м, открывший свои двери 19 марта 2005 года.

От посетителя прежней Silk Street требовались железные нервы, холодный ум и умение торговаться

На семи надземных и трех подземных этажах разместились более 1700 магазинов и магазинчиков, в которых трудились свыше 3 тыс. продавцов. Фактически это была та же самая торговая улица, только приобретшая крышу и освоившая третье пространственное измерение. Здесь тоже велась оживленная торговля, продавцы громко зазывали прохожих в свои лавки – в общем, старая атмосфера восточного базара была полностью восстановлена на новом месте. Ассортимент новой Silk Street несколько расширился. В него вошли произведения китайских ремесленников, антиквариат, ковры, скатерти, сшитая вручную одежда, игрушки, мелкая бытовая электроника, ювелирные изделия и многое другое. Помимо магазинов в здании появились многочисленные заведения общественного питания под китайскими и международными брендами. Однако и в торговом центре Silk Street можно было приобрести разнообразные товары под престижными брендами, вышедшие из тысяч безымянных китайских мастерских.
Это становилось проблемой. То, что еще можно было терпеть на полулегальном рынке, было неприемлемо для одного из крупнейших торговых центров Пекина. Ряд компаний предъявили Silk Street иски, обвинив его в нарушении прав интеллектуальной собственности. В апреле 2006 года власти Пекина выплатили по 20 тыс. юаней ($2500) в качестве компенсации пяти компаниям – Prada, Chanel, Louis Vuitton, Gucci и Burberry. Однако было понятно, что этими смехотворными суммами дело не ограничится. Кроме того, наличие в центре будущей олимпийской столицы рассадника контрафакта наносило урон ее имиджу.
В июне 2006 года руководство Silk Street подписало с рядом европейских компаний мировое соглашение, в котором в обмен на невозбуждение новых судебных дел обязалось начать борьбу с подделками. С этой целью управляющая компания Beijing Silk Street Garment Market Co. создала специальный фонд в размере 30 млн юаней (около $3,7 млн). В конце 2006 – начале 2007 года оператор торгового комплекса провел «аттестацию» арендаторов. Магазины, в которых обнаружили пиратскую продукцию, были закрыты, а их владельцы получили из фонда по 30 тыс. юаней компенсации за односторонний разрыв арендных соглашений.
На освободившиеся в торговом центре места пригласили китайские компании, продающие одежду, шелк и украшения под традиционными брендами. В торговом центре создали «шелковый ряд» из фирменных магазинов самых известных китайских производителей шелковых тканей, а при нем открыли небольшой Музей истории шелкоткачества. Заведения, предлагающие товары под оригинальными китайскими брендами, заняли четверть торговой площади. С руководством этих компаний подписали специальные соглашения, которые дали продавцам право не устанавливать фиксированные цены на продукцию и торговаться с покупателями. «Согласие крупных компаний на такие условия получили в обмен на облегченную процедуру доступа и льготные ставки арендной платы», – говорит Ван Жили, директор Beijing Silk Street Garment Market Co1. Кроме того, около 1 тыс. кв. м отвели под ателье, в котором посетители могли заказать себе одежду, пошитую вручную.
Но избавиться от старого имиджа было непросто, особенно если учесть, что в магазинах торгового центра по-прежнему можно было купить из-под полы контрафакт-
ную продукцию. Поэтому руководство Beijing Silk Street Garment Market Co. решило противопоставить старому образу новый бренд.

С чистого листа
В январе 2008 года руководство торгового центра запустило эксклюзивный бренд Silkstreet, который, по замыслу авторов этой идеи, должен играть двоякую роль: во-первых, служить символом нового торгового центра, в котором продаются не подделки, а оригинальные качественные продукты, а во-вторых, быть своеобразным знаком отличия для торговцев, которые не нарушают права интеллектуальной собственности и не пытаются сбыть посетителям некачественный товар.
Компания – оператор центра заказала у крупнейших китайских производителей партию рубашек, аксессуаров (галстуков и шарфов), а также домашнего текстиля под брендом Silkstreet. Право на продажу этих товаров получили только те 39 арендаторов, которые за последние шесть месяцев ни разу не были уличены в торговле незаконной продукцией и не имели ни одной жалобы от покупателей на качество проданных товаров. При этом каждая вещь с логотипом Silkstreet имела специальную этикетку. На ней указывалось, что данный продукт сертифицирован торговым центром Silk Street, который несет ответственность за его качество и готов компенсировать покупателю затраты, если товар окажется недостаточно хорошим. «Когда люди думают о Silk Street, они в первую очередь вспоминают о подделках, – разъясняет стратегию нового бренда Ван Жили. – Но в действительности мы знамениты на весь мир, потому что предлагаем продукты хорошего качества по непревзойденным ценам»2. Однако первая реакция западных специалистов на появление бренда Silkstreet была более чем скептиче­ской. «Запуск бренда Silkstreet – это то же самое, что и сервис по перевозке крупных сумм наличных, созданный Аль-Капоне», – посмеялся над руководством пекинского торгового центра один из авторов интернет-ресурса brandchannel.com, известного среди маркетологов3. Особенно позабавило комментаторов то, что Beijing Silk Street Garment Market Co. пригрозила санкциями тем, кто посмеет подделывать продукцию, выпущенную под ее брендом. С одной стороны, западные авторы смеялись над тем, что вопрос охраны интеллектуальной собственности поднимает торговый центр, само название которого на протяжении 20 лет ассоциировалось с подделками и контрафактом. С другой стороны, многие считали весьма спорным само понятие «эксклюзивный китайский бренд». В конце концов, мнение о том, что товары могут быть хорошими, плохими и китайскими, разделяют не только в странах бывшего СССР.
Идея бренда Silkstreet казалась сомнительной еще и потому, что руководство центра не предусмотрело значительного маркетингового бюджета. Продвигать новый бренд собирались только в самом центре, причем для этого не прилагали особых усилий. Предполагалось, что сами торговцы, заслужившие право продавать товары под брендом Silkstreet, будут воспринимать это как знак отличия и рассказывать о нем покупателям.
Эта идея оказалась несостоятельной. Поначалу торговля товарами под маркой Silkstreet шла очень плохо. В первый день ее выторг во всем торговом центре, который ежедневно посещали 30–50 тыс. человек (три четверти которых – иностранцы), составил… две рубашки и три галстука. Это обескуражило авторов идеи, но не ослабило их энтузиазм.
«Чтобы наш бренд стал успешным, мы должны сделать так, чтобы иностранные покупатели превратились в наших союзников, чтобы они тратили свои доллары и евро на китайские бренды, включая Silkstreet, а не на подделки», – заявил Ван Жили4. Поэтому ставку сделали на просвещение потребителей. Посетителям торгового центра раздавали листовки, в которых рассказывалось о новом бренде, критериях выбора торговцев и оригинальных китайских торговых марках. Подобные материалы можно было увидеть и на стендах, размещенных в коридорах торгового центра. Со временем сами торговцы стали если не продвигать новый бренд, то, по крайней мере, выставлять товары с логотипом Silkstreet на первый план, демонстрируя свою «благонадежность». Чтобы стимулировать их, компания-оператор выделила часть средств из своего фонда для премирования арендаторов, продемонстрировавших наибольший прогресс в деле охраны интеллектуальной собственности и рекламы национальных китайских брендов.
Следующим шагом Beijing Silk Street Garment Market Co. стало расширение области бренда в попытке сделать его более заметным. Ассортимент брендированных товаров увеличили за счет джинсов, футболок, покрывал и прочей продукции. А в будущем под логотипом Silkstreet планировали продавать не только шелковые и хлопчатобумажные изделия, но и сумки, а также украшения. Бренд больше не терялся в огромном торговом центре, заполненном массой разнообразных товаров, на него обратили внимание.
Но, бесспорно, важнейшую роль в маркетинговой политике компании сыграло то, что бренд Silkstreet распространили и на ателье по пошиву готовой одежды. Портные, работавшие раньше поодиночке, согласились с тем, что для иностранцев, составлявших львиную долю их клиентуры, больше подойдут не их славные (но, увы, малоизвестные за границей) имена, а общий бренд, призванный символизировать высокое качество оригинальных китайских товаров.
Перед Олимпиадой, когда в Пекин стали прибывать спортсмены и гости, некоторые делегации победнее рассматривали Silk Street как источник приобретения экипировки. Так, Олимпийские комитеты Венесуэлы и Науру заказали в торговом центре костюмы, брендированные Silkstreet, в которых делегации этих стран появились на церемонии торжественного открытия Олимпиады,
8 августа 2008 года. Национальная ассоциация бокса также сшила 49 костюмов, а канадская и испанская команды обзавелись спортивной одеждой. Всего до начала Олимпиады представители 80 стран заказали в Silk Street более 3 тыс. костюмов и другой одежды. Эту информацию немедленно использовали в рекламе и обнародовали в прессе. Несколько китайских газет рассказали своим читателям о том, что две делегации были на открытии Олимпиады в костюмах от Silkstreet, а Ван Жили поставил на свой стол в офисе фотографии с этой церемонии. «Олимпиада дала нам редкую возможность улучшить наш имидж, и мы обязательно воспользуемся ею», – заявил г-н Жили в одном из интервью5.
В дни Олимпиады число посетителей Silk Street возросло в полтора раза по сравнению с их привычным количеством, а объем продаж за первую же неделю превысил 100 млн юаней ($14,6 млн по курсу на то время). Среди покупателей были и многочисленные VIP-гости, например экс-президент США Джордж Буш-старший и Анне Рогге, супруга председателя Международного олимпийского комитета. Эти сведения также были использованы руководством торгового центра. Фотографии знаменитостей, совершающих покупки в Silk Street, вывесили на стендах,
а информация об этом появилась в прессе.
Олимпиада-2008 уже позади. Китай, как и другие страны мира, испытывает серьезные экономические трудности. Прежняя непривлекательная репутация Silk Street никуда не делась. Люди, наверное, еще долго будут помнить, благодаря чему прославилась эта небольшая улочка, давшая свое имя крупному торговому центру. Однако создание бренда Silkstreet, без сомнения, было одним из первых шагов, которые необходимо сделать, чтобы отринуть прошлое и начать историю с чистого листа.



СНОСКИ

1
Silk Street Market Tidies up Its Image // China Daily. 13 июля 2007 года.

2
Beijing knock-off haven launches own brand // The Straits Times. 25 января 2008 года.

3
Silkstreet knock it off // www.brandchannel.com. 14 апреля 2008 года.

4
Beijing knock-off haven launches own brand // The Straits Times. 25 января 2008 года.

5
Olympics brings booming business to onetime fakes market // Xinhua. 13 августа 2008 года.



 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.