Подари журнал коллеге

Наши авторы

Максим Шматов

директор

"Ивент маркетинг"

 

Эксперт статьи "Маркетинг должен "обнимать"". Новый маркетинг №2, 2008.

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
48 0  


Советы посторонних

О независимых заключениях Deloitte, ставящих крест на традиционном маркетинге
Андрей Максимов

Не перестаю удивляться этому явлению: люди, находящиеся вне отрасли, способны увидеть гораздо больше тех, кто отдает этой отрасли всю свою жизнь. Вроде бы есть тому рациональное объяснение: взгляд со стороны свободен от устоявшихся догм, независимый исследователь оценивает ситуацию в целом,
в то время как практик из отрасли видит лишь ограниченный сектор своей активности. Все это можно понять умом. Однако очередное знакомство с последним исследованием небезызвестной компании Deloitte вызывает одновременно чувство восхищения и неудовлетворенности: почему же все-таки о «голом короле» должны первыми сказать именно посторонние?1
 
Ответ проясняется, если понимаешь, что речь идет о маркетинге как о глобальной индустрии. Маркетинг, и особенно реклама, – это большие деньги. Там, где сконцентрированы большие деньги, неизбежны заангажированность и необъективность. Медиабюджеты всегда будут разогреваться всесильной и коррумпированной медиаиндустрией, наука о фундаментальном маркетинге и панацее брендинга будет в числе фаворитов до тех пор, пока последний из уважаемых университетов не сменит свой modus operandi. А вместе с ним – и профессоров старой школы, ставящих во главу угла «позиционирование», а не человека. До тех пор пока вся маркетинговая индустрия держится на принципах прошлого века, еретический глас внутри нее будет всячески подавляться. И лишь независимый исследователь, не имеющий отношения к маркетинговой суете, имеет шанс быть услышанным.
Экспертное исследование, проведенное Deloitte в 2007 году в десятках компаний, можно отнести к разряду эпохальных. Не потому, что оно открывает какую-то новую эпоху в маркетинге, – выводы консультантов лишь констатируют, что новая эпоха давно началась. Признаки этой новой эпохи стали неотвратимыми явлениями, но большинство компаний при этом все еще продолжают жить по старым законам, с каждым годом все больше отставая от реальности, в которой они очутились. Исследование Deloitte – независимое предупреждение о том, что разрыв, образовавшийся между традиционными действиями и новой реальностью, требует немедленного пересмотра всей системы управления маркетингом.

Вот он, новый поворот!
В первом приближении отчет Deloitte выглядит как очередной анализ поведения потребителей в рознице, каких ежегодно плодятся десятки. На мысль о тривиальности данных наводит прежде всего название отчета: Shopper Marketing. Capturing a Shopper’s Mind, Heart and Wallet («Маркетинг розничного покупателя. Овладение умом, сердцем и кошельком покупателя»). Тема борьбы за кошелек покупателя непосредственно у торговой полки далеко не нова, важность «последней мили» осознают сегодня, пожалуй, все игроки рынка. Что же такого революционного содержит отчет?
Ответ кроется в повороте диспозиции «розница – производитель» на 180º. Розница и раньше диктовала правила игры благодаря владению той самой «последней милей». Однако за последние годы появилась еще одна критическая точка, в которой магазин обошел производителя, – научный подход к управлению потребителем. Да, маркетинговая компетенция и неформальные знания уверенно перекочевали в руки розничных операторов. Ведущие производители, которые еще вчера снабжали розницу данными «уникальных» исследований и обеспечивали своими рекламными действиями успешность розничных брендов, вдруг из лидеров-наставников превратились в обычных поставщиков, ставших в очередь за доступом к знаниям и решениям розницы.
В чем же причины такого резкого поворота? В отчете Deloitte можно найти ответ и на этот вопрос. В данной статье выделены лишь две причины, актуальные в том числе и для отечественного рынка.
Причина первая: корректные данные о поведении потребителей сегодня принадлежат рознице. Это уже не те дорогостоящие исследования, которыми раньше оперировали бренды производителей. Общая статистика (равно как и данные качественных исследований) потеряла в современном маркетинге свой операционный смысл. Каждый производитель осознает потребность в направленном воздействии на различные группы по-требителей. Но такое воздействие уже невозможно без розничного оператора.
Термин consumer insights сопровождает все 32 страницы отчета Deloitte. Только, в отличие от прежних представлений о методах изучения потребителя, это словосочетание в контексте shopper marketing имеет совсем иное значение. Речь идет о поведенческих данных о потребителе, которыми владеет только розница. Именно данные о фактических покупках, ассоциативных связях между брендами и категориями, частоте контактов с брендом, восприимчивости к инициативам, времени посещения магазинов и величине чека являются сегодня капиталом магазина, которым он далеко не всегда готов поделиться с производителем. Да и всегда ли этого хочет тот самый производитель? В отличие от прагматичных,

В первом приближении отчет Deloitte выглядит как очередной анализ поведения потребителей в рознице, каких ежегодно плодятся десятки. На мысль о тривиальности данных наводит прежде всего название отчета: Shopper Marketing. Capturing a Shopper’s Mind, Heart and Wallet («Маркетинг розничного покупателя. Овладение умом, сердцем и кошельком покупателя»). Тема борьбы за кошелек покупателя непосредственно у торговой полки далеко не нова, важность «последней мили» осознают сегодня, пожалуй, все игроки рынка. Что же такого революционного содержит отчет?
Ответ кроется в повороте диспозиции «розница – производитель» на 180º. Розница и раньше диктовала правила игры благодаря владению той самой «последней милей». Однако за последние годы появилась еще одна критическая точка, в которой магазин обошел производителя, – научный подход к управлению потребителем. Да, маркетинговая компетенция и неформальные знания уверенно перекочевали в руки розничных операторов. Ведущие производители, которые еще вчера снабжали розницу данными «уникальных» исследований и обеспечивали своими рекламными действиями успешность розничных брендов, вдруг из лидеров-наставников превратились в обычных поставщиков, ставших в очередь за доступом к знаниям и решениям розницы.
В чем же причины такого резкого поворота? В отчете Deloitte можно найти ответ и на этот вопрос. В данной статье выделены лишь две причины, актуальные в том числе и для отечественного рынка.
Причина первая: корректные данные о поведении потребителей сегодня принадлежат рознице. Это уже не те дорогостоящие исследования, которыми раньше оперировали бренды производителей. Общая статистика (равно как и данные качественных исследований) потеряла в современном маркетинге свой операционный смысл. Каждый производитель осознает потребность в направленном воздействии на различные группы по-требителей. Но такое воздействие уже невозможно без розничного оператора.
Термин consumer insights сопровождает все 32 страницы отчета Deloitte. Только, в отличие от прежних представлений о методах изучения потребителя, это словосочетание в контексте shopper marketing имеет совсем иное значение. Речь идет о поведенческих данных о потребителе, которыми владеет только розница. Именно данные о фактических покупках, ассоциативных связях между брендами и категориями, частоте контактов с брендом, восприимчивости к инициативам, времени посещения магазинов и величине чека являются сегодня капиталом магазина, которым он далеко не всегда готов поделиться с производителем. Да и всегда ли этого хочет тот самый производитель? В отличие от прагматичных, привыкших к бесчисленным данным продавцов, для нежного, креативного бренд-менеджера «встреча с розничными поведенческими данными равносильна кошмару» (цитата из отчета). Куда проще заниматься фокус-группами!
Владение поведенческими данными является ключом к еще одному важному фактору – управлению откликом потребителей. В большинстве случаев только от розницы производитель может узнать о реакции потребителя на свои маркетинговые инициативы. А ведь управлять может лишь тот, кто видит.
Причина вторая: роль бренда в розничном маркетинге оказалась преувеличенной. Согласно классике «вчерашнего» маркетинга, бренд доводит покупателя до дверей магазина и… бросает его там в растерянном одиночестве. Точнее, передает покупателя в руки торгового маркетинга и продаж, которые озабоченны не отношением этого покупателя с брендом, а сбытом конкретной продукции. Эта существовавшая десятилетия эстафета вошла в итоге в конфликт со структурой потребления, сложившейся в последние годы. Согласно данным упомянутого исследования, более 70% потребителей относятся к свичерам, причем переключение их с одного бренда на другой происходит именно внутри магазина. Лояльных к одному бренду в категории зафиксировано всего 5%, в то время как лояльных к розничному бренду – в пять раз больше.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.