Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анна Захарова

коммерческий директор

РА "Страна Рекламия"

 

Эксперт статьи "Следи за словами". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для зарегистрированных пользователей
20 0  


Розница в возрасте

Трейд-маркетинг в условиях ретализации
Константин Гонтмахер, директор Маркетингового Агентства «ИЮЛЬ»

Розничная торговля – ведущая отрасль экономики России. 15 млн человек, работающих в ней, создают более 20% ВВП. Если бы Wal-Мart, крупнейшая компания мира, стала страной, она была бы шестым торговым партнером Германии после Китая. 95% рынка продуктов питания в Дании принадлежат всего трем розничным сетям. В супермаркетах Великобритании покупатель тратит в среднем 6 сек., чтобы выбрать бренд на полке. Это лишь несколько фактов, описывающих глобальное явление с говорящим названием – ретализация. Российская розница, отметив пару лет назад свой десятилетний юбилей, стремительно ворвалась во «взрослый» бизнес. Однако для многих поставщиков и производителей, застрявших в своем развитии на рубеже веков, новые условия игры до сих пор остаются откровением.
 

Самый существенный тренд по-следних лет в отношениях производителей и продавцов – удорожание сотрудничества с розницей на фоне увеличения значения сбыта через сети. В последние годы эта тенденция стала предметом обсуждения
на государственном уровне, по-родив не только несколько вариан-
тов нового закона о торговле (не менявшегося с советских времен), но и многочисленные обвинения ретейлеров в раскручивании инфляции, монополизме, дискриминации и разорении предприятий. Да, ретализация, как ледник, влечет за собой значительные изменения ландшафта. Но вряд ли их можно объяснить исключительно «злодейскими» действиями некоторых ретейлеров и тем более поступками отдельных «отвязных» закупщиков.
Хорошо известно, что присут-ствие в любой большой сети связано для бренда с несколькими видами платежей: за появление в ассортиментной матрице, за место на полке, за открытие новых позиций, за результаты продаж и т. д. Для простоты все обязательные платежи ретейлеру можно разделить на листинг (фиксированные затраты, не связанные с объемом продаж) и ретробонусы (переменные затраты, зависящие от результатов продаж за определенный период). В сумме они составляют 15–30% цены поставки, в зависимости от сети и бренда.
Взаимодействие ретейла и брендов имеет существенные отраслевые особенности, связанные как с силой брендов, так и с глобально-стью сетей (рис. 1). Чем глобальнее сеть, тем жестче ее условия работы с поставщиками (исключая случаи сговора или аффилированности локального ретейлера и местных властей). Чем меньше сильных и глобальных брендов в отрасли, тем слабее позиции поставщиков и производителей.

Отраслевые особенности взаимодействия
Если отталкиваться от силы ретейла в переговорах с поставщиками, картина получается следующая. В левой части спектра расположены сектора, характеризующиеся сильной переговорной позицией брендов, а в правой – ретейлеров.
В секторе fashion (одежды и обуви) розница в основном монобрендовая. Магазины предлагают товары под своим брендом, явно – собственная торговая марка (пример – сеть «Эконика»), франшиза (Mexx) – или неявно – фактически небрендированный товар (сеть «Фамилия»). Здесь не приходится говорить об отдельном маркетинге сети или по-ставщика. Они используют один и тот же бренд, таким образом гарантируя потребителю защиту от подделок и выполнение рекламных обещаний. Конечно, есть и другие форматы, но их переговорная сила сведена к минимуму благодаря наличию у брендов собственной розницы или франшизы.
Исключение составляют специализированные направления: детская, а также спортивная одежда и обувь. В этом сегменте ретейл, совмещающий продажу fashion-товаров с другим ассортиментом и привлекающий широкий поток покупателей, имеет гораздо больше возможностей договориться с брендами на своих условиях.
Особая ситуация сложилась с аптеками. Этот рынок консолидирован гораздо меньше, чем рынок продуктов питания или бытовой техники. Снабжение зачастую осуществляется через фармацеи – региональные закупочные центры. Значительная часть ассортимента аптек является социально значимой. Для продвижения товаров в обход ретейла производители давно используют практику медицинских представителей, которые мотивируют врачей (и своим красноречием, и специальными программами лояльности) рекомендовать и выписывать пациентам препараты нужного бренда. Рекламные материалы оказываются гораздо эффективнее, если призывают к покупкам со стен медицинских учреждений, а не с витрин аптек.
Ассортимент аптеки делится на три части, по степени маркетинговых возможностей в точке продаж: рецептурные препараты, безрецептурные и прочее (парафармацевтика, косметика, сопутствующие товары и т. д.). Если продажа происходит через прилавок, то ассортимент смещается в сторону лекарственных средств, если в формате супермаркета, то увеличивается доля прочих товаров, среди которых все чаще попадается продукция собственных торговых марок.
В «прилавочных» аптеках
(они, как правило, несетевые или региональные) есть большой простор для программ лояльности, ориентированных на сотрудников аптеки: на заведующего, осуществляющего закупки в фармацее, и первостольников – фармацевтов, непосредственно контактирующих с покупателями через «первый стол», то есть прилавок. В сетевых аптеках такие программы объявлены вне закона, тем более что закупки там централизованы, а торговые точки, как правило, имеют формат супермаркета.

Свою социальную функцию аптеки выполняют, предлагая небрендированные дженери-
ки – препараты, изготовленные по открытой формуле (то есть с завершенным сроком действия патента на изобретение), не защищенные «зонтиком» какого-нибудь бренда и использующие в качестве названия действующее вещество. Например, дешевая ацетилсалициловая кислота, закатанная в бумажный блистер, продается в той же аптеке, что и дорогой «Аспирин» (препарат, запатентованный фирмой «Байер» в последний год XIX века). Несмотря на гигантские различия в позиционировании, для существенной части покупателей эти товары взаимозаменяемы, а значит, аптека продвигает в первую очередь оригинальные препараты (у которых не окончен срок дей-ствия патента) и брендированные дженерики. У других ретейлеров (не аптек) нет такого разброса цен, так же как нет зависимости покупок от советов собственного персонала и сотрудников медицинских учреждений. Все особенности аптек исчезнут, как только, следуя мировым тенденциям, станет возможной продажа лекарств в супермаркетах.
Сети парфюмерии и косметики не имеют собственных торговых марок (не путать с монобрендовыми бутиками!) – здесь продаются бренды, создающие имидж. Для этого требуется высокий уровень доверия потребителей к бренду. Такое доверие создается долго и стоит дорого. Для сетей проще оставить эту рискованную работу поставщикам, большая часть которых – глобальные бренды. В парфюмерно-косметическом сегменте ретейлеру труднее найти замену неугодному бренду, чем на рынке продуктов питания, но сильной стороной переговоров остается сеть, так как доля каждого бренда в ее продажах приравнивается к единицам процентов. Исключение составляют лишь бренды, собранные в крупнейшую компанию мира в секторе роскоши (LVMH) и выступающие при переговорах с ретейлом единым фронтом.
В магазинах парфюмерии и косметики почти всегда можно встретить консультантов того или иного бренда, рассказывающих посетителям о его товарах и иногда даже записывающих что-то о покупателях и покупках в свои наладонники. В магазинах электронно-бытовой техники (ЭБТ) такого уже не встретишь: сеть может лишь предоставить демонстрационную зону, на территории которой имеет право работать консультант соответствующего бренда.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо зарегистрироваться

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.