Подари журнал коллеге

Наши авторы

Леонид Комаровский

директор департамента маркетинга

«Брок-Инвест-Сервис»

 

Эксперт статьи "В одной связке", Новый маркетинг №9, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для зарегистрированных пользователей
24 0  


Самоучитель для брендостроителей

Самостоятельно разработать успешный бренд вполне под силу любой компании
Галина Петренко

На протяжении последних нескольких лет брендинг стал в России горячей темой для маркетологов. Многие компании – от корпораций до маленьких семейных предприятий – включились в процесс создания брендов, правило номер один которой звучит так: возьмите ваш продукт (услугу) и быстренько дифференцируйте его от конкурентов при помощи имени, упаковки и фирменного стиля. Появляются новые продукты и бренды, причем некоторые из них сопровождаются агрессивными рекламными кампаниями, которые подобны урагану. Их скорость может натолкнуть на мысль, что разработка бренда – это, в общем-то, не такая уж сложная задача. Линн Альтман, основатель бренд-консалтингового агентства Viverito & Altman и автор книги «Бренд своими руками»1, полагает, что это утверждение справедливо лишь отчасти. Ведь за каждой стремительной историей успеха обычно скрывается напряженная и серьезная подготовительная работа.
 

Скорость, сосредоточенность, простота
В основу собственной бренд-консалтинговой деятельности Линн Альтман положила три простых принципа:
1. Делать все как можно быстрее.
Существует простой способ избежать креативной рутины – делать все быстро. Скорость дает фокус, энергию и предотвращает общую неразбериху, которая произрастает из ошибочно определенных сроков сдачи проекта. С этой точки зрения самая неудачная фраза, которую разработчик бренда может услышать от своего заказчика, – «Мы не торопимся. Сделайте это, когда сможете». Если задача не является приоритетной и не значится в рабочем календаре, есть риск, что она никогда не будет выполнена. И наоборот, сжатые сроки заставляют по-новому взглянуть на планирование времени. Идеальный вариант – работать в каждый конкретный момент времени над одним проектом. Знание сроков и понимание того, что ничто не вмешается в этот процесс, не затянет время разработки проекта, позволяет расслабиться и полностью погрузиться в работу.

2. Сфокусироваться на чем-то одном. Многие компании склонны продвигать свой продукт целиком, вместо того чтобы проверить, как то или иное его свойство может помочь в создании наилучшего сообщения бренда. Возможно, так проявляется непонимание сути завоевания места на рынке. Почему нет крема для лица, который одновременно восстанавливал бы, обновлял, очищал, смягчал, отшелушивал и придавал коже молодой вид? Или шампуня, который кроме мытья волос предназначался бы для умывания лица, а также для мытья рук? Причина отсутствия таких продуктов кроется в том, что косметические компании давно поняли: вместе с мультифункциональностью продукта приходит его воспринимаемая неэффективность. Потребители верят, что любой товар хорошо выполняет только те функции, на которых он специализируется.
Иллюстрацией утверждения о важности фокусирования на одной характеристике продукции при ее продвижении может служить история о болеутоляющем средстве Advil. В свое время аналогичный препарат – Aleve – начал теснить Advil, позиционируя себя как высокоэффективное средство длительного действия. Встал вопрос о более четком позиционировании Advil. Результаты многочисленных исследований потребительских предпочтений показали, что при выборе болеутоляющих препаратов для целевой аудитории важны две характеристики: сила и скорость обезболивания. Ничего удивительного в этом не было. Но, вместо того чтобы выбрать одну из этих характеристик, компания решила продвигать две, поскольку обе они одинаково важны для потребителей. Была запущена рекламная кампания со слоганом «Быстрый. Сильный. Advil», которая потерпела неудачу. Сообщение не только не запомнилось потребителям, но и создало путаницу. В сознании потребителей смешалось то, что уже говорили конкуренты (сила Aleve и доверие Tylenol), в результате чего получилось: «Быстрый. Сильный. Заслу­живающий доверия». Advil в этом ряду не было.

3. Стремиться к простоте. Как известно, шутка не представляет никакой ценности, если ее нужно пояснять. Это касается и разработки бренда. Конечно, бренд должен включать в себя целый ряд положений: ключевой инсайт, преимущество для потребителей, причину верить, – и все это не выразишь одним-двумя словами. Но если компания собирается дать так много пояснений, чтобы рассказать потребителям, что она предлагает, то у нее серьезная проблема. Ведь когда будут создавать постер, билборд и даже упаковку, у компании не будет такой роскоши, как возможность объяснять все это целевой аудитории.
Современные потребители не хотят читать инструкции – продукт должен быть интуитивно понятным. То же самое можно сказать и о бренде: логотип, упаковка, директ‑мейловые рассылки и даже пара слов, которые значатся на обороте визитной карточки, – все это ключевые элементы коммуникации, и надо быть уверенными в том, что они максимально понятны и просты.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо зарегистрироваться

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.