Подари журнал коллеге

Наши авторы

Елена Комарова

директор по стратегическому развитию

Коорпорация «Эконика»

 

Эксперт статьи "Найти и убедить", Новый маркетинг №8, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Новый маркетинг, N9, 2007

Главная тема

Установить «правильную» цену
Методы достижения баланса интересов компании и клиента


«Сколько это стоит?» – спрашивает большинство покупателей, заинтересовавшихся каким-либо продуктом. Однако еще раньше на этот вопрос должна ответить компания – производитель продукта. Сделать это отнюдь не просто, так как при осуществлении ценообразования следует учитывать влияние множества факторов, включая производственные характеристики продукта, уровень конкуренции на рынке, имидж компании в глазах потребителей и, естественно, размер прибыли, которую она хочет получить. До последнего времени ответы на все эти вопросы приходилось искать в основном эмпирическим путем – методом проб и ошибок. Но если рассматривать ценообразование как систему взаимосвязанных стратегий, бизнес-процессов, инструментов и технологий, можно значительно увеличить объемы продаж и прибыли. Именно такой подход предлагают ведущие консалтинговые компании, входящие в так называемую большую пятерку, – Accenture и Boston Consulting Group.
 

Ценные советы
Оцените свой товар по достоинству


В основе успеха любой компании лежит то или иное преимущество, которое отличает ее от других организаций и позволяет получать прибыль. Это может быть превосходство в системе дистрибуции, технологиях, инновациях или обслуживании клиентов – каждому свое. Но все без исключения компании могут создать одно необыкновенно мощное и дей­ственное преимущество, которое на самом деле используют единицы, – эффективное ценообразование.
 

Всему на свете есть цена
Ценовая стратегия: выбор своего места на рынке


«Сколько это стоит?» – такой вопрос, вслух или мысленно, каждый из нас задает, наверное, десятки раз за день, и от ответа на него во многом зависит принятие решения о покупке того или иного товара – или отказ от нее. Цена – один из важнейших элементов маркетинговой политики, и от ее правильного выбора часто зависит успех или провал продукта на рынке. Однако какой должна быть «правильная» цена? Безусловно, окончательный вердикт выносит рынок, но и поставщик, избрав ту или иную ценовую стратегию, может задать покупателям нужный ориентир.
 

Между двух огней
Как установить цену на продукт


Неоспоримо, что цена продукта – одна из важнейших составляющих маркетингового микса, а формирование цены зачастую представляется делом нелегким, требующим вовлечения не только финансистов и производственников, но и, конечно, маркетологов. И действительно, с одной стороны, цену формируют затраты на производство, хранение и дистрибуцию (как правило, эти затраты известны или как минимум прогнозируемы). С другой стороны, цена определяется тем, сколько за предлагаемые товар и услугу готов платить покупатель. Если цена слишком высока для многих потенциальных потребителей, продажи могут быть намного ниже ожидаемых. Если цена слишком низкая, это может привести не только к потере прибыли, но и к потере покупателей. Исходя из Theory of Price Signaling, потребители не купят товар, цена которого не предполагает хорошего качества. Насколько эта проблема разрешима?
 

От редактора

Парадокс выбора
Оксана Гарбар, обозреватель


Недавно я увидела в рекламе телефон, который мне понравился. У него были все необходимые функции, симпатичный дизайн – модель должна была выйти на рынок в ближайшие месяцы. Поскольку она была недешевой, я начала копить деньги. К тому времени, когда телефон поступил в продажу, я передумала. Реклама другой модели была еще более заманчивой, но новинка должна была появиться нескоро. Ждать не хотелось, а первоначальное предложение уже не казалось таким привлекательным. В итоге я купила совершенно другую модель.

 

Практика

Все лучшее – детям
Благодаря своему контенту Nickelodeon стал самым популярным детским телеканалом мира


Создание телепрограмм для детей не самое простое искусство. Дети смотрят только то, что им по-настоящему интересно, а главное, воспринимают мир не так, как взрослые, которым иногда не в силах помочь даже воспоминания об их собственном детстве. Все специалисты, создающие товары для детей, сталкиваются с этими проблемами, но на телевидении они наиболее зримы – во всех смыслах. Однако почему бы не спросить у самих маленьких потребителей, что им нравится, а что нет? Эту стратегию с успехом использовал американский кабельный канал Nickelodeon, который сверяет все свои шаги с интересами целевой аудитории. Благодаря такой «консультативной» помощи Nickelodeon стал самым популярным детским телеканалом мира и в настоящее время выстраивает многоотраслевую развлекательно-маркетинговую группу.
 

Стратегии и концепции

Практично – о брендинге
Цикл обзоров полезной литературы и концепций


Когда редакция журнала «Новый маркетинг» обратилась к нам с предложением написать краткий обзор полезной литературы в области создания бренда, предполагалось, что это будет одна публикация, которая поможет заинтересованному читателю сориентироваться в море новинок и классики.
Как часто бывает, план изменился, как только мы приступили к его реализации. Тому было несколько причин. Прежде всего, тема включает в себя очень много аспектов деятельности компании и не ограничивается методикой создания многочисленного ряда рекламных «мыльных пузырей», стимулирующих покупку. Вторая причина состояла в том, что большая часть полезной литературы еще не переведена на русский язык.
Названные причины обусловили потребность в глубокой детализации – из-за недоступности многих источников для российского читателя и необходимости системной демонстрации того, как создание бренда связано с процессами в самой организации, которые на первый взгляд не имеют отношения к работе с брендом. Так идея одного обзора переросла в цикл, который мы начинаем в этом номере.
 

Маркетинг-Микс

Какая сегментация работает?
Только комплекс критериев позволяет избежать ошибок при определении доходных сегментов


Вряд ли кто-то станет оспаривать тот факт, что сегментация – важный инструмент анализа рынка, а выбор целевых сегментов – один из краеугольных камней маркетинговой стратегии компании. Несмотря на это, мы по-прежнему сталкиваемся с непониманием либо важности сегментирования, либо того, как применять его результаты, в какие моменты использовать те или иные модели. Рассмотрим наиболее частые ситуации некорректного использования и (или) интерпретации моделей сегментации рынка, а также выясним, как использовать ее результаты в ходе стратегического и оперативного планирования.
 

Рекламное слово
Светлана Майбродская: «Лучшие слоганы обращены к человеческим ценностям»


В основе любой рекламы лежат идея, образ и слово. Как найти несколько ярких слов, которые будут отражать идею рекламы и при этом запомнятся потребителям? Светлана Майбродская, старший копирайтер BDDO Moscow, несколько лет назад инициировала создание Workshop – рекламной мастерской, в которой молодые креаторы смогут попробовать свои силы. И сегодня конкурс в созданную ею мастерскую превышает десять человек на место. Для журнала «Новый маркетинг» Светлана Майбродская согласилась провести небольшой мастер-класс и рассказать об основных подходах к созданию слоганов.

 

Компас для работы с дилерами
Как определить, чего хотят от производителей дилеры, и соответствовать их требованиям


Традиционный подход, согласно которому низкая цена товара едва ли не единственный фактор, определяющий, будет ли дилер сотрудничать с производителем, похоже, устарел. Иссле­дования, проведенные бренд-консалтинговой компанией «Следопыт», показывают, что в ситуации выбора поставщика дилер ведет себя как обычный потребитель, пропуская кандидатов через сито своих ценностей и требований. Желание долгосрочного сотрудничества с производителем зависит от того, в какой мере производитель отвечает требованиям дилера, и цена только одно из них.
 

Маркетинг усложняется
На смену маркетологам приходятлидеры по стимулированию роста


Принято считать, что ключевые компетенции хорошего маркетолога – эффективный бренд-менеджмент и креативность. Это утверждение справедливо до тех пор, пока внешняя среда не меняется настолько сильно, что старые инструменты из арсенала специалистов по маркетингу перестают работать, как раньше. Сегодня мы стоим на пороге таких перемен.
 

Маркетинг отношений

Гипноз для потребителей
Практическая психология на службе у маркетинга


Один профессиональный психолог однажды высказал такую мысль: современная реклама часто использует приемы гипноза. И в качестве примера привел текущую коммуникацию Sprite. Парни один за другим прыгают на баскетбольное поле. Неожиданно оказывается, что это не поле, а бассейн, в прохладную воду которого они с удовольствием погружаются. Вот этот переход «твердое поле – бассейн с водой» якобы гипнотизирует зрителей, фокусируя их внимание на рекламном ролике и показанном в нем продукте. Что ни говори, а среди маркетологов всего мира действительно популярны идеи воздействия рекламы на сознание и подсознание аудитории. В этом они очень похожи на фокусников, двигающих тяжелые статуи, распиливающих своих партнерш и с помощью иллюзий неустанно приводящих в восторг все новых зрителей.
 

Справочник маркетолога

Для блага своего кармана
Майкл Марн, консультант McKinsey с 29-летним стажем, считается одним из ведущих экспертов США в области ценообразования


Какой должна быть цена на товары и услуги? Этот вопрос постоянно задают себе руководители всех компаний, независимо от размера и вида бизнеса. Причем от правильного ответа на него зависит многое. Слишком низкая цена может привести к падению прибыльности и даже к убыткам, слишком высокая – чревата потерей клиентов и сокращением доли рынка. Избежать этих двух крайностей нелегко, однако, по мнению консультанта McKinsey Майкла Марна, ценообразование сегодня можно назвать точной наукой, которая вполне способна дать ответы на все трудные вопросы – все дело в правильной методике, а также в понимании рыночных процессов и реалий.
 

Цель оправдывает цену
Этапы ценообразования


Ценообразование и оптимизация прибыли – две стороны одной медали. На первый взгляд, с экономической точки зрения все выглядит предельно просто: компания может получать достаточную прибыль либо повышая цены и (или) уменьшая затраты, либо увеличивая объемы продаж. В такую элементарную стратегию ценообразования верили сотни лет назад, и тогда она работала. Но сейчас ни для кого не секрет, что цена является мощным инструментом маркетинга. Однако, прежде чем приступить к установлению цены, необходимо вспомнить о том, что это сложный и многоступенчатый процесс, требующий терпения, расчетливости, команд­ной работы и, конечно же, денежных средств. Цена ошибки на рынке, где на каждом повороте поджидают «зубастые» конкуренты, слишком велика. Следовательно, компании должны относиться к ценообразованию с огромной ответственностью и помнить, что разница между недооценкой или переоценкой продукта может стоить бизнеса.
 

Когда чувства решают все
Детерминанты чувствительности к цене


Чувствительность к цене – степень важности ценового критерия в процессе принятия решения по­требителем. Она варьирует в зависимости от рыночного сегмента и продукта (предмет первой необходимости или роскоши). Поэтому необходимо знать диапазон цен, которые примет потребитель, и уровень чувствительности последнего, то есть путем расчета ценовой эластичности определить чувствительность спроса к изменению цены.
 

Аудит процесса ценообразования


Ценообразование – самая большая головная боль маркетинг-менеджеров. Чтобы улучшить ценовую политику компании, необходимо сосредоточиться не на результате, не на том, какой должна быть цена, а на процессе ее определения, на том, все ли факторы, которые формируют правильную цену, были учтены.
 

Мы за ценой не постоим
Методики установления цены


Многие руководители крупных и не очень компаний не разрешают выпускать рекламные ролики в эфир, пока лично их не просмотрят. Но при этом они редко мониторят цены и интересуются ценообразованием в целом. На самом же деле цена стоит тысячи слов, сообщений и роликов – она сама по себе одно из самых важных сообщений, которое компания посылает своим потенциальным потребителям. Соответственно, методики ценообразования неразрывно связаны с брендингом, так как ценообразование – одно из доминирующих проявлений бренда.
 

Ресурсы Интернета о ценообразовании


Наводим порядок в ценообразовании
Cristopher C. Eugster, Jatin N. Kakkar, Eric V. Roegner
http://www.mckinseyquarterly.com

Удивительно, но множество компаний с профессиональным топ-менеджментом непозволительно легкомысленно относятся к ценообразованию: почти 8% компаний S & P 1000 устанавливают цены, опираясь на мнения нескольких красноречивых торговых агентов или продакт-менеджеров. И это несмотря на то, что повышение цены на 1% приносит намного больше прибыли, чем такое же однопроцентное понижение в переменных, фиксированных издержках или увеличение объемов продаж на 1%.