Подари журнал коллеге

Наши авторы

Дмитрий Ватулин

генеральный директор

рекламное агенство "Солеанс"

 

Эксперт статьи "Уставшие от брендов, вы здесь?" . Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Новый маркетинг, N5, 2007

Главная тема

Не просто так
Эффективность социальных проектов необходимо измерять


Тема корпоративной социальной ответственности (КСО) уже утратила налет модной новизны для рынка, и все чаще в ее рамках звучит вопрос об измерении эффективности социальных проектов. Если позитивный имиджевый эффект программ КСО уже очевиден для отечественных компаний, то его числовое выражение до сих пор остается неопределенным. Большинство компаний не измеряют результативность своих социальных инициатив – частично из-за затратности этого процесса, частично из-за отсутствия национальной практики таких измерений, а также незнания методик их проведения.
Учитывая долгосрочный и опосредованный бизнес-эффект социальных инициатив, достоверно измерить его можно, только исходя из задач, поставленных в начале проекта. И если компания таковых не ставила, может оказаться, что измерять нечего.
 

Мы в ответе за…
Должна ли компания отвечать за то, что она продвигает на рынок, и за то, как она это делает?


Несколько месяцев назад случай привел в Publicis Нealthcare, занимающееся продвижением фармацевтических марок, – некоего г-на Х. В ходе беседы выяснилось, что он заинтересован в промоушене фармацевтического препарата, основное назначение которого – устранять эректильную дисфункцию. Г‑н Х предложил в придачу к основной целевой аудитории (мужчинам, имеющим проблемы с потенцией) освоить сегмент рынка, представленный молодежью 25–35 лет (!), рекламируя препарат как афродизиак.
Судя по тому, что рекламная кампания этого продукта так и не появилась в эфире, хочется думать, что мои коллеги из других агентств отреагировали на предложение о сотрудничестве так же, как и мы: отрицательно.
Подобный случай не единичен, рекламным агентствам и самим производителям часто приходится решать этические вопросы при выборе программы продвижения товара или разработке рекламной стратегии. Какими принципами должны руководствоваться компании, продвигая продукты, которые при определенных условиях способны навредить потребителю?
 

Бренд с человеческим лицом
Британская сеть быстрого питания Pret A Manger сделала своих сотрудников агентами по продвижению бренда


Из чего слагается образ бренда? Безусловно, из самого продукта, каждое приобретение которого является для потребителя положительным или отрицательным опытом. Однако не меньшее, а то и большее значение имеет окружение – реклама и промоакции, дизайн товара и торговой точки и, конечно, люди, благодаря которым продукт попадает к покупателю. Британская сеть сандвич-баров Pret A Manger в продвижении бренда сделала ставку именно на своих сотрудников. Каждый из них своим трудом и отношением к потребителям создает оригинальный образ компании, сумевшей соеди­нить несоединимое – конвейер ресторана быстрого питания и высокое каче­ство обслуживания, непритязательную концепцию фаст-фуда и полезную еду, подходящую любителям здорового образа жизни, текучесть кадров, доходящую до 90% в год, и высокую корпоративную культуру, которая играет решающую роль в создании бренда Pret A Manger.
 

Доброе дело
Солист группы U2 и известный общественный деятель Боно основал бренд, часть прибыли от которого пойдет на борьбу со СПИДом в Африке


В западных странах действует множество неправительственных организаций, продвигающих разнообразные проекты – от борьбы за демократию во всем мире до защиты тропических лесов или торфяных болот. В своей деятельности эти группы используют традиционные приемы маркетинга, организуя акции, чтобы привлечь внимание общественности к своим идеям, прибегая к прямой рассылке агитационных материалов или раздаче их прохожим, даже заказывая постеры и телевизионные ролики. Впрочем, как правило, неправительственные организации, четко позиционирующие свою независимость от власти и корпоративного истэблишмента, используют приемы партизанского маркетинга, более соответствующие имиджу неформалов и бессребреников. Традиционно считалось, что социальная активность несовместима с бизнесом, нацеленным на получение прибыли. Однако солист группы U2 Боно, изве­стный своими выступлениями в поддержку борьбы с бедностью и болезнями в странах Африки, попытался совместить одно с другим.
 

Добрососедские отношения
Придайте вашему корпоративному «дому» человеческий облик


Представьте себе дом. Вы ходите мимо него каждый день. Рядом со всегда закрытой дверью – вывеска с непонятным названием латин­скими буквами. Время от времени к дому подъезжают машины, в него входят и выходят люди с таинственными пакетами или кожа­ными портфелями. Внутри что-то происходит: звонят телефоны, звучат голоса, а иногда царит тишина. Что это за дом? Что за люди в нем живут или только приходят в него время от времени? Почему они бросают мусор под окнами? А на днях подняли такой шум, что соседские дети не могли уснуть до полуночи? Поначалу вам инте­ресно, что происходит. Затем вы начинаете побаиваться. А потом – тихо ненавидеть этот дом, замкнутый в себе, не обращающий внимания на окружающий мир. Что делать, чтобы ваша компания не превратилась в пугающий и ненавидимый закрытый дом? Ответ очевиден: строить добрососедские отношения с живущими рядом людьми. Ведь именно они каждый день проходят или проезжают мимо вашего офиса или предприятия, живут рядом с вами и, может быть, покупают ваш продукт или пользуются вашими услугами.
 

Концепции в маркетинге

С чистого листа
Пора избавляться от мифов и иллюзий в маркетинге


Согласно результатам многих исследований, всего 30% запусков товара на рынок успешны, пессимисты же и вовсе полагают, что количество удачных проектов составляет лишь 10%. Казалось бы, процесс создания продукта осуществляется по накатанной схеме: маркетологи исследуют рынок, определяют уровень спроса, тестируют продукцию до вывода на рынок, а запуск торговой марки сопровождается серьезной рекламной кампанией и значительными финансовыми вливаниями. Но почему-то многие новые бренды терпят провал. Возможно, ответ следует искать в ошибочности основополагающих предпосылок, в так называемом мифологическом сознании, которое свойственно всем людям, в том числе и маркетологам. Бестселлер американских исследователей Кевина Кленси и Роберта Шалмана «Мифы о маркетинге, которые разрушают бизнес: исцеление для маркетолога-камикадзе» опровергает многие из самых популярных и, казалось бы, не подлежащих сомнению истин в сфере маркетинга.
 

Выбор места в голове потребителя
Несколько дельных советов и наблюдений относительно позиционирования


Чертов капитализм. Помимо поиска ответов на два исконных вопроса, терзавших умы во все века (я говорю о «Кто виноват?» и «Что делать?»), несколько лет назад он подарил нам еще одну проблему (которая, собственно, и составляет его основное достоинство). Это проблема выбора. И теперь к двум извечным вопросам добавляется еще один: «Какой должна быть та одна заявленная нами причина, которая заставит потребителя купить наш товар?» Конечно, реклама дает возможность применения шокотерапии. Своеобразные вспышки сделают свое дело – на нас обратят внимание. Но ведь вопрос вечный и касается создания отличий, которые будут существовать столько же времени. Сможем ли мы вспыхивать вечно и одинаково успешно? В любом случае нам нужно определить, кто мы и что представляет собой наш товар. Нам нужно позиционировать себя.
 

Практика

Четырехбуквенный маркетинг
Взлет и падение French Connection United Kingdom


Как заявил известный книжный и мультипликационный персонаж, «хорошими делами прославиться нельзя». И верно, пока будет существовать свет, в нем найдутся люди, для которых плохая слава лучше, чем никакой, а публичное нарушение приличий и общественных вкусов – не более чем способ в очередной раз создать шумиху вокруг своего имени. Шумиха, причем любая, как известно, хорошо продается, но можно ли построить на эпатаже долгосрочную стратегию бизнеса? Скорее всего, нет. Скандал – неплохой способ прославиться, но с его помощью нельзя надолго привлечь внимание потребителей. По крайней мере, об этом свидетельствует опыт британской компании French Connection, которая несколько лет основывала свою маркетинговую политику на весьма рискованных аллюзиях вокруг своего основного бренда – fcuk. В первые годы компанию сопровождал грандиозный успех, но удержаться на его гребне French Connection не удалось.
 

Маркетинг-Микс

Работа над вопросами
Как разработать эффективный инструментарий исследования


Сегодня практически все производители товаров и услуг с пониманием относятся к изучению своих потребителей. Идет ли речь о разработке и выпуске нового товара, тестировании упаковки или позиционировании компании, фраза «А давайте спросим об этом наших клиентов!» в разных интерпретациях все чаще звучит на совещаниях и собраниях менеджмента. Стремление производителей наладить обратную связь с потребителями инициирует небывалый поток опросов, которые проводят их маркетинговые подразделения. Однако большинство компаний пытается сделать это, не имея достаточного опыта разработки эффективного инструментария. В частности, очень многие не умеют правильно задавать вопросы. А ведь именно вопрос – центральная фигура любого социологического исследования.
 

Управляя процессом
Ошибки производителей, совершаемые при переходе от количественной дистрибуции к качественной


Каждый производитель стремится обеспечить стабильное присутствие своего продукта в розничной сети. Но, к сожалению, не всем это удается. Чтобы избежать ошибок, которые мешают качественным продажам, производителю следует уделить особое внимание цепочке, которая связывает ди­стрибьютора и торговые точки, – так называемым продажам на полку.
 

Знаменитости хорошо продаются
Преимущества и проблемы рекламных кампаний с использованием звезд


Современная массовая культура предельно коммерциализована. Концерты, спортивные состязания и фестивали оцениваются в первую очередь с точки зрения приносимых ими доходов. Телепередачи то и дело прерываются рекламными вставками, вдоль спортивных площадок стеной стоят рекламные щиты, концертные афиши густо усыпаны логотипами брендов-спонсоров. И конечно, мы постоянно видим знаменитостей – звезд кино, эстрады и спорта, рекламирующих те или иные товары, участвующих в различных кампаниях, помогающих раскручивать те или иные бренды. По оценкам британского специалиста Хэмиша Прин­гла, порядка 16% всех рекламных кампаний проходит с участием звезд, что, по его мнению, удивительно мало, поскольку привлечение знаменитостей довольно часто приводит к желаемым результатам. В своей книге Celebrity Sells Прингл рассказывает, почему это происходит, как звезды могут помочь в продвижении бренда и как следует строить отношения с ними.
 

Идеи не из кабинета
Чтобы найти яркий образ, с которым можно сравнить продвигаемый продукт, необходимо задать потребителям много вопросов


Существует масса каналов продвижения товаров и услуг. Сотни рекламных агентств на все лады расхваливают свои медиарешения и нетрадиционные способы оповещения потребителей о брендах заказчиков. Но яркая реклама, полученная в погоне за эффектным решением, в итоге ничего не продает. Причина проста: рекламные образы были созданы усилиями талантливых специалистов, но при этом не отражают восприятие рекламируемого продукта потребителями. Избежать этой проблемы и повысить эффективность продвижения брендов помогают предварительные количественные исследования, призванные выяснить, с чем ассоциируется у потребителей тот или иной продукт.
 

Маркетинг отношений

Двойка за поведение!
Как изменить поведение потребителя, не испортив отношения с ним


Не знаю как у вас, а у нас в школе закон был суровый. Какие бы результаты ты ни показывал по основным предметам, двойка за поведение сводила на нет все твои старания. Могли даже отчислить. Вот такой был особый предмет, доминирующий над всеми остальными знаниями, – поведение.
Все развивается по спирали. Школьная аллегория повторилась в моей маркетинговой практике в масштабах целого бизнеса. Более пятнадцати лет мы добиваемся «удовлетворительного» поведения от потребителей наших клиентов, оценивая результаты всех маркетинговых инициатив исключительно по поведенческой шкале. И если поведение потребителя не удалось изменить в пользу бренда, не спасет ни одно из формальных объяснений, которые так популярны в рекламе: ни высокая осведомленность о бренде и его атрибутах, ни заявления по­требителей об их предпочтениях, ни намерения купить продвигаемый продукт. Закон суров, как в школе: если потребитель в реальной жизни ведет себя «плохо» – двойка за все, что мы делаем в маркетинге! Таков главный принцип этой особой науки – Behavior-Based Marketing.
 

Штучная работа
Дон Пепперс, признанный гуру маркетинга 1to1, уверяет, что достижение успеха в бизнесе зависит от умения компании получать максимальный доход от работы с каждым конкретным потребителем


Когда читаешь книги современных теоретиков маркетинга, может сложиться впечатление, что время движется вспять. Потребитель уже не хочет покупать стандартизированные товары по минимальной цене, а все чаще отдает предпочтение продуктам и услугам, «заточенным» специально под него. О том, как организовать взаимодействие с каждым конкретным клиентом и максимизировать финансовую отдачу от этой работы, «Новый маркетинг» беседовал с Доном Пепперсом, автором концепции маркетинга 1to1, основателем консалтинговой компании Peppers and Rogers Group.
 

Справочник маркетолога

Основные понятия спонсорства


Держатель прав (Right Holder) – личность или компания, которой принадлежат права на какое-либо событие или мероприятие.
 

Процедура оценки спонсорского проекта


Определение. Процедура оценки предполагает определение целесообразности и эффективности спонсирования того или иного проекта, а также его возможных выгод и рисков.
 

Вашей компании это нужно?
Как оценить эффективность спонсорства


Камень преткновения в отношениях бизнеса и спонсорства – обоснование эффективно­сти последнего. Предприниматель или топ-менеджер всегда хочет знать, за что именно он платит деньги, что ему дадут те или иные мероприятия и акции? Отсут­ствие внятных ответов на эти вопросы порождает несбывшиеся надежды, недоразумения, а на их почве – конфликтные ситуации. Проблему усугубляет и то, что спонсорство – деятельность дорогостоящая – реализуется в долговременной перспективе и не предполагает мгновенного результата. Как же оценить эффективность спонсорского проекта на этапах его планирования, обоснования и подведения итогов? Ответить на этот вопрос поможет книга российских специалистов Аси Векслер и Григория Тульчинского «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность».