Подари журнал коллеге

Наши авторы

Станислав Крупник

старший консультант

компания StrategixmEnterprise Tehnology GmbH

 

Эксперт статьи "Пространство магазина с "подвывертом"". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Пивная звезда

С помощью нетрадиционной рекламы компания Interbrew превратила Stella Artois в один из ведущих пивных брендов мира
Виктор Тарнавский

Продукт, относящийся к премиум-сегменту, не может быть массовым. Это одна из аксиом бизнеса, которую иногда с успехом нарушают. В частности, это относится к пиву Stella Artois, которое входит в пятерку ведущих пивных брендов мира, а в ряде стран занимает одно из первых мест по объемам продаж. История взлета Stella Artois, которое менее 20 лет назад было рядовым бельгийским лагером, – это прежде всего история триумфа маркетинговой политики компании Interbrew (ныне – InBev), выпускающей пиво этой марки. Благодаря нетрадиционной, запоминающейся рекламе компания создала оригинальный образ бренда, который стал отправной точкой роста его популярности.
 
Легенда о пиве
Когда в 1987 году две крупнейшие бельгийские пивные группы объединились, новая компания получила название Interbrew – с намеком на дальнейшее развитие международного бизнеса. Однако в то время это был лишь аванс. Бельгийское пиво благодаря выдающимся потребительским качествам пользовалось заслуженной популярностью в прилегающих областях Франции и экспортировалось в Великобританию, однако в других странах мира оно было практически неизвестно. У по­требителей хорошее импорт­ное пиво ассоциировалось с немецкими, британскими и даже американскими марками, но Бельгия на карте мирового пивного рынка отнюдь не была значимой величиной.
Чтобы прорваться на международную арену, Interbrew требовался бренд, которому можно было бы придать интернациональный характер. Выбор руководства компании пал на марку Stella Artois – на то время ничем не примечательное светлое пиво, хотя и относящееся к премиум-сегменту. Для самих бельгийцев, имеющих возможность выбирать из приблизительно 300 сортов пива, это был самый обычный бренд. Однако впоследствии благодаря успешной маркетинговой политике Interbrew именно он стал символом отрасли в мировом масштабе.
Очевидно, выбор Stella Artois в качестве флагманского бренда Interbrew был обусловлен несколькими факторами. Прежде всего, у этого пива была привлекательная легенда. Пиарщики бельгийской компании обнаружили корни этой марки в городе Лёвене, где в 1366 году была основана пивоварня Den Hoorn («Охотничий рог»). В 1717 году ее купил мастер Себастьян Артуа, а его потомки успешно продолжили семейное дело. Сама же марка Stella Artois появилась в 1926 году, когда в пивоварне Артуа специально к Рождеству сварили исключительно чистое, прозрачное и искрящееся пиво, получившее название «Звезда» (на латыни stella).
Эта легенда позволяла достичь сразу нескольких целей. Во-первых, позиционировать марку Stella Artois как «праздничное» пиво, тем самым оправдывая отнесение ее к верхнему ценовому сегменту. Во-вторых, преподнести бренд как символ бельгийских пивоваренных традиций, уходящих корнями в Средневековье. И в-третьих, подобная история бренда открывала самые широкие возможности для создания образов и ассоциаций в маркетинговой политике. Кроме того, пиво Stella Artois отличалось неплохим вкусом, что также помогало его продвижению.
В целом позиционирование стало одним из основных элементов стратегии продвижения Stella Artois. На зарубежных рынках его презентовали как особое пиво, напиток для сопровождения редких моментов повседневной жизни. Подчеркнуть оригинальность, непохожесть на другие сорта был призван особый ритуал розлива.
В частности, когда в 2002 году Interbrew начала продвигать свой флагманский международный бренд в Чехии – стране с богатой пивной культурой (компания проникла на рынок Чехии двумя годами ранее, купив самую известную чешскую пивоварню – Staropramen), для барменов организовали специальные тренинги, на которых их обучали правильно розливать пиво Stella Artois. Все заведения, в которых была представлена эта марка, бесплатно снабжали фирменными овальными бокалами на стеклянных ножках. Пиво в них надо было наливать под углом 45°, чтобы жидкость равномерно стекала по стенкам и не создавала высокую пенную шапку. Пену требовалось срезать ножом по краю бокала, а сам бокал омыть холодной водой, чтобы на нем не осталось следов пива.
«Stella Artois нацелена на мобильных и образованных молодых людей, неоднократно бывавших за границей, – рассказывает Карел Хрбек, бренд-менеджер Stella Artois в Чехии. – Они не хотят быть похожими на своих отцов и часами сидеть в пивных, выпивая по 20 кружек подряд. Ритуал – вот что отличает наше пиво от других сортов, делает его особенным»1. Правда, как показала практика, далеко не все бармены соблюдают ритуал, ведь, пока нальешь по всем правилам один бокал Stella Artois, можно наполнить два десятка кружек обычного чешского пива. Однако в качестве образца компания пропагандирует особый способ розлива, иллюстрируя его в своих рекламных роликах.
Реклама – вот что стало главным инструментом продвижения пивного бренда Stella Artois на мировом рынке. С ее помощью Interbrew стремилась оправдать в представлении клиентов высокую стоимость своего продукта. Так, одна из кампаний, проведенных в Великобритании в конце 90-х годов, называлась «Убедительно дорого­стоящее» (Reassuringly Expensive).
Для создания и укрепления этого имиджа широко использовали легенду бренда, PR-материалы об уникальной технологии, сочетающей традиции и современность и основанной на использовании высококачественного сырья. Кроме того, компания никогда не проводила акций, которые сопровождались бы скидками, и ни при каких обстоятельствах не снижала цену на свой продукт (наоборот, она могла быть чуть ниже в период вывода на рынок, но после закрепления на нем обязательно поднималась). Это должно было продемонстрировать покупателям «качественность» марки.
Впрочем, ценовая стратегия была проявлением более широкого подхода. Требовалось продемонстрировать потребителям особый статус этого сорта пива, привлечь внимание к бренду, убедить в том, что он отличается от других, представленных на рынке. Эту задачу решала оригинальная, запоминающаяся реклама, которая резко отличалась от методов продвижения прочих пивных марок.

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.