Подари журнал коллеге

Наши авторы

Станислав Крупник

старший консультант

компания StrategixmEnterprise Tehnology GmbH

 

Эксперт статьи "Пространство магазина с "подвывертом"". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Стопроцентно американская Tundra

Компания Toyota завоевывает американский рынок пикапов
Виктор Тарнавский

Японскую корпорацию Toyota можно назвать одним из наиболее успешных проектов в истории мирового бизнеса. В 2008 году компания, 40 лет тому назад начавшая покорять мировой рынок, должна взять сразу две вершины: отобрать у американских Ford и Chevrolet статус самых продаваемых в США автомобильных брендов, которым они попеременно владели с 1907 года, и обойти General Motors в глобальном рейтинге автопроизводителей. Специалисты называют немало причин стремительного прогресса и впечатляющего успеха Toyota, но одна из главных, без сомнения, эффективный маркетинг. Эта компания не знает себе равных в поиске и освоении новых потребительских групп. В начале ХХІ века Toyota завоевывала американскую молодежную аудиторию с помощью бренда Scion, а теперь замахнулась на сектор малого бизнеса, предложив ему пикапы Tundra.
 

На штурм последнего бастиона!
История американского автомобильного рынка последних десятилетий – это практически непрерывное отступление местных производителей под напором более активных и квалифицированных иностранных брендов, прежде всего японских. Toyota, Honda, Nissan постоянно опережали своих конкурентов благодаря более высокому качеству, лучшему определению текущих потребностей и предпочтений клиентов, а также более активной и эффек­тивной маркетинговой политике. Стартовав в начале 70‑х годов ХХ века с предложением недорогих, экономичных и надежных автомобилей, резко контрастировавших с американскими «дредноутами» тех времен, японцы к началу ХХІ века потеснили «большую тройку» автомобильных корпораций США на всех рынках, кроме одного – пикапов и легких грузовиков. Этот сегмент, словно заколдованный, не поддавался воздействию «пришельцев», оставаясь последним бастионом американ­ских автопроизводителей в их борьбе с иностранными конкурентами.
Между тем пикапы не тот сегмент рынка, которым можно пренебречь. Эти автомобили широко используют в малом бизнесе, который в США исключительно развит. Каждый год в стране продается около 2 млн таких машин, а две самые популярные марки – Ford F и Chevrolet Silverado – занимают первые места в рейтинге самых продаваемых автомобилей, далеко опережая таких признанных лидеров, как Toyota Camry или Honda Accord. Для американских корпораций General Motors и Ford пикапы – предмет самой нежной заботы. «Это их хлеб и масло, – говорит Джефф Лайкер, профессор из детройтского Университета Мичигана. – Они терпят убытки, выпуская небольшие машины, и находятся на нуле, производя седаны. Вся их прибыль поступает от продажи внедорожников и пикапов. Для них это последняя вершина, которую они не уступают»1.
На эту вершину давно заглядываются японские компании: пикапы – это не только емкий, но и прибыльный рынок. Ford и GM получают с каждого проданного автомобиля $6–10 тыс. чистого дохода. Однако до последнего времени данный сегмент был практически закрыт для иностранцев. В некоторой степени это объяснялось высокой конкурентоспособностью американских пикапов. К этой продукции у Ford и GM всегда было самое трепетное отношение: для ее выпуска исполь­зовали лучшие кадры, самое современное оборудование и самые качественные материалы. Если американские легковые автомобили по своему качеству значительно уступают японским и европейским, то о пикапах этого не скажешь.
Но главная причина лидерства американских компаний на этом рынке заключается, пожалуй, в силе их брендов. Самые популярные модели выпускаются десятилетиями (естественно, непрерывно модернизируясь), а их потребительская база отличается исключительной лояльностью. Покупатели пикапов – это прежде всего «синие воротнички»: владельцы малых предприятий и их сотрудники, занятые в таких отраслях, как строительство, ремонт, сельское хозяйство, мелкая торговля. Эта аудитория, как правило, отличается высоким патриотизмом (если не сказать ксенофобией) и просто не воспринимает иностранные авто­мобили. В США среди покупателей пикапов развит культ мачизма: они обожают большие, мощные машины, тешащие их раздутое самолюбие.
В 2000 году корпорация Toyota попробовала выйти на этот рынок, предложив американским покупателям свой новый пикап Tundra, однако попытка оказалась неудачной. Японцы по привычке сделали ставку на свои главные козыри – топливную экономичность, маневренность, надежность, но они не сыграли. Tundra первого поколения смотрелась рядом с американскими пикапами как балерун рядом с боксерами. Этот по-своему изящный автомобиль безнадежно проигрывал американским аналогам по таким важным для потребителей критериям, как грузоподъемность и способность к буксировке тяжелых прицепов. Наконец, он был не американским, а япон­ским. Конечно, и он нашел своих покупателей, но их было значительно меньше, чем рассчитывало руководство Toyota. В 2006 году объем продаж Tundra составил около 124,5 тыс. машин, в то время как пикапов Ford серии F было продано 796 тыс.

Это была далеко не первая неудача Toyota в США, но что отличает эту компанию, так это непревзойденное умение учиться на своих ошибках. Любой провал она считает ступень­кой к будущему успеху – надо только понять, что стало причиной неуспеха и подкорректировать свою политику. В данном случае основной причиной неудачи Tundra была неправильная оценка потребностей и приоритетов целевой аудитории. Поняв это, Toyota использовала еще одно свое преимущество – широкие исследовательские возможности.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.