Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анна Захарова

коммерческий директор

РА "Страна Рекламия"

 

Эксперт статьи "Следи за словами". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Cleardesign. То что Вам нужно - разработка бренда, фирменного стиля.

8706 0  


Как легенда может усилить бренд

 

Илья Сергеевич Воскресенский, скромный русский врач, в 1902 г. переехал в Швейцарию. И на чужбине, ностальгируя по родине, якобы занялся созданием диетического горячительного напитка. Через столетие наследники нашли в архивах Воскресенского рецепт одного из таких шедевров и решили его «воскресить». «Воскрешенного» назвали Medkoff. В октябре 2003 г. компания «Союз-Виктан» запустила шедевр в массы. И тут началось непонятное.

Три месяца спустя из названия продукта исчезла буква «k», а вместе с ней — и легенда создания ТМ. По официальной версии, ренейминг провели, чтобы защититься от подделок. Однако некоторые рекламисты полагают, что если легенду меняют спустя три месяца после вывода торговой марки, то дело не в водочных пиратах, а в самой легенде.

«Плохая легенда может легко загубить товар, — уверен Сергей Косяшников, бренд-менеджер ДП «Райське Джерело». — А случайно создать хорошую историю довольно трудно. Поэтому в идеале, перед тем как что-то придумывать, не мешает узнать, чего желает сам потребитель. Нужна ли ему вообще эмоциональная составляющая или продукт в ней не нуждается».

Но это могут подтвердить (или опровергнуть) только маркетинговые исследования, которые также могут помочь выбрать и правильного героя. Такого, как известный герой Гашека. После того как в 2006 г. компания Nord Wins Distribution, эксклюзивный дистрибутор пива Budweiser Budvar в РФ, получила результаты исследований, все существующие легенды «пустили в расход», а на передовую отправился бравый солдат Швейк. Опросы показали: два года назад только 37% потребителей в России считали Budweiser чешской маркой пива, 39% полагали, что это немецкий продукт, а 20% через раз путали Budweiser с американским брендом Bud. При этом бренд конкурента — Kru-sovice — как чешский воспринимали 90% респондентов. Однако как только рекламистам удалось провести параллель «Budweiser — Швейк — Чехия — веселье», у марки тут же появился свой клуб почитателей. Клуб любителей Гашека и пива, девиз которого звучит пьяно и «продажно»: «Чехи знают толк в потехе!».

Легенда нужна не каждому товару

«В легендах в первую очередь нуждаются трудно брендируемые товары, например, водка, пиво или вода. Ведь рядовому потребителю сходу сложно отличить одну питьевую воду от другой, а приятный вкус уже не выступает однозначным показателем качества», — говорит Сергей Косяшников. Тем не менее, добавляет собеседник, в Украине производителям Н2О делать нынче особую ставку на легенды не стоит. Уж очень богата страна минеральной водой и историями про нее.
В целом созданием легенд грешат производители практически всех продуктов питания. Правда, большинство этих свежеиспеченных историй легендами назвать нельзя, поскольку касаются они исключительно происхождения. Производители чая ищут английские корни (хотя и продают индийские чайные листы), а производители сыра — голландские мышеловки. Чай с восточным названием Ahmad, например, будучи чисто российским брендом, позиционируется как продукт английский. Как считает Юрий Краснов, консультант по маркетингу проекта «Фокус», занимающегося проведением фокус-групп, на украинском происхождении сегодня настаивают лишь те ТМ, которые стремятся подчеркнуть натуральность. Потому что в народе еще живо мнение, будто отечественные природные компоненты стоят дешевле, чем химия. А значит, в легенду о натуральности национальных продуктов украинцы куда охотнее верят, чем в аналогичные утверждения западных производителей.

«Кроме товаров повседневного спроса, легендирование характерно для продуктов, обладающих длинным и очень длинным сроком жизни. Им необходима легенда для того, чтобы в них поверили», — говорит Андрей Каш-пур, руководитель Киевского агентства стратегических коммуникаций (КАСКОМ).

Взять хотя бы Ford. Ведь одно дело десятилетиями продавать железо, а другое — атрибут, столь же непреложный, как черный деловой костюм. И все же, по словам г-на Кашпура, самой распространенной причиной, из-за которой создаются легенды, было и остается желание заказчиков откорректировать имидж ТМ.

А был ли мальчик?

«История может быть правдивой, приукрашенной или сочиненной. Это не важно — работает все. Важно содержание, — уверен Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому развитию одного из украинских рекламных агентств. — Для всех продуктов в любом случае нужен бренд. Если есть желание зарабатывать больше, конечно. Почему? Потому что люди хотят хлеба и зрелищ. И что самое главное — готовы за них платить! А что такое зрелище в нашем деле? Это развлечение, сказка о бренде и его приключениях в той или иной форме». А формы могут быть самые разные. Это могут быть и футиристические легенды, и географические, и исторические. Главное, по мнению г-на Ягодзинского, навсегда забыть о всяких маркетинговых стратегиях на пять и даже три года. Потому что легенды в процессе должны меняться, отвечая смене трендов, которая в наше время происходит как минимум каждые полгода.

«Легенда ТМ Eden, с которой ранее сотрудничала компания «Райське Джерело», родилась в Израиле — там, где библейские сюжеты особо близки потребителю», — рассказывает Сергей Косяшников. Поэтому изначально на Земле обетованной производители делали акцент на том, что источник, из которого разливается вода, ветхозаветный.

И цитировали Библию. Когда же израильский бренд пришел в Европу, то рекламисты тут же переключились на образ Евы, нетронутые цивилизацией места и девственную чистоту, которую можно заказать прямо в офис. Сегодня, по словам Сергея, хорошая легенда дает возможность построить не одну рекламную кампанию. Кроме этого, во многих рекламных роликах есть свой легендарный герой, борющийся с трудностями и получающий награду. Вместе с которым бренд решает и свою задачу — еще раз доказывает зрителю, как давно он существует.

«Если сказать «внимание! Продается вот это за столько-то там-то, что дает вам счастье в такой-то форме! Бери сейчас и получи скидку/бонус!» и поставить большой логотип, то эффект будет немедленный. Но краткий, — добавляет Андрей Ягодзинский. — А если делать легенды, тизеры, сказки и логотип ставить внизу малюсенький, то эффект наберет силу нескоро, зато навсегда». И тогда уж точно никто горько не подумает: «Может, мальчика-то и не было?».

Тем более если именем мальчика или девочки называется бренд. Легендирование через персонификацию, по словам Сергея Косяшникова, традиционно является одним из эффективных приемом в этой области. Вспомнить хотя бы пиво «Иван Таранов» или легендарные духи «Шанель №5», которые занимают нынче 5% мирового парфюмерного рынка.
И неважно, что цифра «5» Коко была придумана просто для интриги — мол, у настоящей женщины всегда должен быть выбор, и она должна уметь выбирать.

Легенда: деньги в репутацию

Но стоит ли так рисковать своим именем? «Не секрет, что многие наши отечественные компании имеют весьма смутное прошлое, при этом наиболее часто используется политика замалчивания прошлого вместо грамотной его интерпретации, — говорит Андрей Каш-пур. — На сегодняшний момент спрос на легенды лежит больше в области маркетинга и в меньшей степени — в области стратегического управления репутацией. Что, с моей точки зрения, есть следствием еще недостаточно серьезного отношения заказчиков к таким инструментам капитализации, как репутация». Рассказать же о конкретных репутационных историях г-н Кашпур отказался, объясняя это тем, что раскрытие легенд может нанести прямой ущерб их заказчикам.

«Любой владелец бренда сейчас видит его как ликвид, а не свой бизнес на долгие годы. Конечно, кроме случаев, когда дедушки-создатели продолжают любить свои бренды-«детки» до самого конца, — объясняет ситуацию Андрей Ягодзинский. — Но если на Западе знают точно, что при любом отношении владельца отношение потребителя не меняется, то тут об этом просто не думают, потому что не умеют. У нас технология одна — создал, раскрутил, продал. А там — хоть потоп». И такое отношение, по словам г-на Ягодзинского, изменится очень и очень нескоро, «потому что кто ж у нас думает наперед дальше, например, момента продажи раскрученного бренда (5 лет), срока депутатского мандата (4 года — и то под вопросом) или просто оборота вложений (полгода)?»
И пока где-то там, далеко, прах основателя корпорации Pringles Фредрика Бора, согласно завещанию, покоится в фирменной баночке, у нас все девочки (и мальчики), как писала Яшка Казанова, «постепенно меняют фамилии и имена». А не покупают алиби. Потому что так дешевле.

Смена пола

Ковбоя Маль-боро в детстве звали Мэй. А точнее — Мэй Уэст. Именно эта голливудская звезда олицетворяла тогда первую женскую марку сигарет и слоган «Нежные, как Мэй». На дамскую аудиторию была ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета должен был скрыть неаккуратный след от помады. Но суфражистки, борющиеся за избирательное и все прочие права дам, на женственную Мэй не запали. Тогда великий Лео Бернет одним махом сделал из Мэй мужчину. И мужчинам он понравился.



Источник: Власть денег
 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.