Подари журнал коллеге

Наши авторы

Максим Васильев

директор по проектам

бренд-консалтинговая компания "Паприка брединг"

 

Эксперт статьи "Уставшие от брендов, вы здесь?" . Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

ТЕГИ
13.01.2012

Перед любой компанией, будь она продуктоориентированной, клиентоориентированной или чем-то средним, стоит одна цель: заработать больше денег, генерировать максимальную прибыль, чтобы в конечном счете увеличить свою стоимость и собственный капитал. Но что означает термин «капитал компании»? На первый взгляд ответ прост, но все зависит от того, кто отвечает на вопрос. В этом номере «Нового маркетинга» на него отвечает профессор бизнес-школы Wharton Питер Фейдер1.


24.12.2011

Дизайн упаковки бренда FMCG – один из самых сильных факторов, влияющих на продажи. Эта статья продолжает тему, поднятую «Новым маркетингом» несколько месяцев назад1, посвящена специальным методам тестирования дизайна упаковки на эффективность и предлагает практические советы о проведении маркетинговых исследований этого вида.


22.08.2011

1 Сегмент одного

Маркетинг в социальных медиа постепенно занимает законное место среди общепринятых маркетинговых инструментов, и в профессиональной литературе для маркетологов распространилось мнение, что пора отказаться от традиционной сегментации. Дескать, нужно разрабатывать маркетинг своих продуктов для «сегмента одного». Этот подход обусловлен уверенностью в том, что теперь маркетологи могут разрабатывать очень персонифицированные решения для потребителей, выяснив с помощью социальных сетей их глубинные потребности. Раньше ведь не было возможности вовлекать потребителей в искренний и открытый диалог, а теперь благодаря популяризации социальных платформ есть.


09.08.2011
Американский одежный бренд Gap на Западе давно стал легендой – его лейбл можно было встретить в шкафах не одного поколения американцев. Но это сегодня Gap – легендарный бренд. А 42 года назад его рождение началось с простой идеи – помочь людям выбрать подходящие джинсы.

09.08.2011

Косметика и парфюмерия – один из наиболее конкурентных рынков в мире. Каждая компания, ведущая бизнес в этой сфере, стремится создать оригинальный, запоминающийся бренд и обзавестись целой армией лояльных потребителей. Казалось бы, придумать что-то кардинально новое на этом рынке весьма трудно, однако британской компании Lush – производителю косметики ручной работы из натуральных материалов – это удалось. Основой брендинговой политики Lush стала сеть фирменных магазинов, насчитывающая свыше 700 торговых точек в более чем 40 странах мира. Сочетание необычного вида привычных продуктов, гаммы ароматов и качественного обслуживания создают уникальный потребительский опыт и помогают Lush выделиться на фоне конкурентов.


21.03.2011

В современном маркетинге нередко встречаются слова, которые используются как сами собой разумеющиеся и всем понятные. На практике же, если спросить «Что вы понимаете под этим?» или «Чем это отличается от того-то и того-то?», редко получишь внятный ответ.

Понятие «бренд-менеджмент», или «управление брендом», относится к их числу. Уже при первом знакомстве с публикациями на эту тему возникают минимум две реакции. Первая – «здесь все сложно и запутанно», вторая – «об этом я уже все знаю, ничего нового». Дошло до того, что кое-кто вообще ставит знак равенства между маркетингом и бренд-менеджментом и тем самым, на наш взгляд, демотивирует маркетологов в их желании понять, как этим самым брендом управлять.


28.09.2009
Принято считать, что подделки вредят бизнесу компаний, продукцию которых подделывают, тогда как защита прав собственника торговой марки поощряет его к инновациям и помогает поддерживать цены на уровне, необходимом для окупаемости инновационной деятельности. Однако в действительности качество и цена оригинальных продуктов могут повыситься, когда на рынок выйдут товары-подделки. Почему так происходит и какие стратегии борьбы с подделками помогают извлечь пользу из этой ситуации?

08.05.2009
Говорить об ошибках, в том числе и в брендинге, всегда одновременно и просто (если речь идет о чужих проблемах) и сложно (если речь идет о собственных). Но просто вдвойне, потому что неудачных или несостоявшихся брендов гораздо больше, чем успешных. Пренебрежение этой статистикой зачастую приводит к чрезмерной уверенности маркетологов в том, что любая создаваемая ими торговая марка обязательно приведет компанию к финансовому успеху.

13.04.2009
Последнее время создание бренда стало приоритетной задачей многих компаний разных размеров, разных отраслей и разных рынков. Естественно, ведь сильный бренд влечет лояльность клиентов, дополнительную маржу и ряд других преимуществ. Однако проблема в том, что большинство компаний, работая над брендом, продумывают множество важных моментов, но забывают о главном –  согласовать внутреннюю атмосферу компании, ее внешний имидж и философию бизнеса

12.01.2009
В то время как дизайнеры мод собирают залы на показах новых зимних и весенних коллекций, дизайнеры упаковки и маркетологи – дизайнеры рынков – демонстрируют весенние и зимние коллекции продуктов и услуг. Зимой на полках заметно возрастает концентрация дедов-морозов и снежинок, весной – роз, бантиков и завитушек. Какие сезоны оставляют свой след на предложении, и каким образом? Как воспользоваться Новым годом или 1 сентября на благо продукта? Не станет ли нарядный бантик на упаковке убийцей вашего бренда?

22.09.2008
Какой должна быть эффективная реклама? Привлекающей внимание, вызывающей эмоции и желания, побуждающей
к действию, проникающей в подсознание. А как быть, если звуковое сообщение неуместно (например, в торговой точке)? Ответ прост: нужного результата можно достичь с помощью визуальных раздражителей – цветовых композиций.

01.08.2008
На протяжении последних нескольких лет брендинг стал в России горячей темой для маркетологов. Многие компании – от корпораций до маленьких семейных предприятий – включились в процесс создания брендов, правило номер один которой звучит так: возьмите ваш продукт (услугу) и быстренько дифференцируйте его от конкурентов при помощи имени, упаковки и фирменного стиля. Появляются новые продукты и бренды, причем некоторые из них сопровождаются агрессивными рекламными кампаниями, которые подобны урагану. Их скорость может натолкнуть на мысль, что разработка бренда – это, в общем-то, не такая уж сложная задача. Линн Альтман, основатель бренд-консалтингового агентства Viverito & Altman и автор книги «Бренд своими руками»1, полагает, что это утверждение справедливо лишь отчасти. Ведь за каждой стремительной историей успеха обычно скрывается напряженная и серьезная подготовительная работа.

27.06.2008
Время от времени в профессиональных кругах активно обсуждают те или иные идеи – иногда свежеизобретенные, иногда подзабытые и обретшие второе дыхание. Одна из таких идей, периодически дающих о себе знать, – «брендинг на 360˚». О своем видении этой концепции «Новому маркетингу» рассказали специалисты брендингового агентства Vazari Idea & Identity (Media Arts Group).

22.05.2008
Современная массовая культура во многом строится вокруг знаменитостей. Известные киноактеры, певцы, музыканты, спортсмены представлены на страницах газет и журналов и становятся героями многочисленных телесюжетов. Однако популярный в наши дни гламур – это не только VIP-персоны, но и VIP-бренды, за которыми стоят красивые модные товары, служащие символами престижа и успеха, недоступные для большинства потребителей, но от этого еще более желанные.

25.04.2008
Чуть более века назад глава компании Quaker Джон Стюарт произнес фразу, ставшую крылатой: «Если бы мы сейчас разделили наш бизнес, я отдал бы тебе землю, кирпичи и оборудование, а себе забрал бы все бренды и торговые марки. И я стал бы успешнее, чем ты». Стюарт осознавал, что стоимость его компании зависит в первую очередь от нематериальных активов. В понимании этого он обогнал свое время, ведь современный мир только сейчас начинает постигать истинный смысл его слов. Маркетологи оказались самыми внимательными и одними из первых осознали важность оценки такого нематериального актива, как бренд. У них наконец-то появились неопровержимые доказательства эффективности своей работы для топ-менеджмента в целом и финансового отдела в частности. Оценка бренда с помощью существующих методов позволяет маркетологам не только соответствовать требованиям IFRS и прослеживать динамику результатов брендинговой стратегии, но и сравнивать торговые марки компании с марками конкурентов. А главное, благодаря рассчитанной маркетологами стоимости бренда компания может оптимизировать аллокацию ресурсов между инвестициями в материальные и нематериальные активы.

06.12.2007
Давно известно, что бренд – это не только совокупность функциональных характеристик продукта или рекламных образов, продвигающих его на рынке, но и эмоции, привносимые в повседневную жизнь людей, покупающих тот или иной продукт. Многие компании стремятся наладить эмоциональный диалог с потребителями, однако удается это по-прежнему единицам, да и те зачастую достигли своих результатов случайно и вряд ли могли бы повторить свой успех. Книга Марка Гоуба «Эмоциональный брендинг: новая парадигма соединения брендов и людей» – очередная попытка системати­зировать успешный опыт построения эмоциональных отношений с потребителями и выдать на-гора несколько практических советов о том, как развивать бренд.

03.10.2007
«Дифференцируйся или умри», – советуют классики менеджмента. При этом редко говорят – как. Как родить новую идею? Является ли она счастливой случайностью? Дифференциация – это удел избранных? Может ли она появиться у обычного менеджера по маркетингу в обычной российской компании?
Рождение новых идей может быть частью хорошо отлаженного процесса планирования. Многие авторы считают именно так. Они предлагают менеджерам конкретные системы работы и инструменты, с помощью которых можно придать продукту или услуге ярко выраженное отличие. В конечном счете – инстру­менты планомерного создания бренда.

12.09.2007
Когда редакция журнала «Новый маркетинг» обратилась к нам с предложением написать краткий обзор полезной литературы в области создания бренда, предполагалось, что это будет одна публикация, которая поможет заинтересованному читателю сориентироваться в море новинок и классики.
Как часто бывает, план изменился, как только мы приступили к его реализации. Тому было несколько причин. Прежде всего, тема включает в себя очень много аспектов деятельности компании и не ограничивается методикой создания многочисленного ряда рекламных «мыльных пузырей», стимулирующих покупку. Вторая причина состояла в том, что большая часть полезной литературы еще не переведена на русский язык.
Названные причины обусловили потребность в глубокой детализации – из-за недоступности многих источников для российского читателя и необходимости системной демонстрации того, как создание бренда связано с процессами в самой организации, которые на первый взгляд не имеют отношения к работе с брендом. Так идея одного обзора переросла в цикл, который мы начинаем в этом номере.