Подари журнал коллеге

Наши авторы

Ирина Чубукова

руководитель

Data mining center Prospects Group

 

Автор статьи "Как выжать больше из лимона?". Новый маркетинг, №10, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Лояльность



Ложное представление о дороговизне программ лояльности стало препятствием для развития отечественного рынка персональных отношений. Парадоксальность ситуации заключается в том, что мнение «Это стоит дорого!» формируют сами же потенциальные продавцы нового сервиса. Полумиллионные сметы будоражат сознание производителей, приводя их к однозначному выводу: «А ведь действительно дорого!»
В результате разрыв между естественной эволюцией маркетинговой науки и готовностью маркетологов принять новые правила рыночной игры оправдывается железной логикой: нет лишних бюджетов на «экспе­рименты». Очевидно, что большинство игроков еще не осознали основное преимущество маркетинга отношений (RM): у лояльности не бывает «выделенных» статей бюджета.


Восстание потребителей началось. В то время как гуру маркетинга утверждали, что могут обеспечить интерес к бренду и рост его объема продаж с помощью рекламных кампаний и других инструментов стимулирования сбыта, сила перешла к потребителям, которые часто делают гораздо больше для развития бренда, чем сами маркетологи. Это странно, но это правда. Чем еще можно объяснить огромную популярность «Ведьмы из Блэра» – фильма, который стал сенсацией и принес огромный кассовый сбор почти без маркетингового бюджета, – или Napster – бесплатной P2P (person to person) программы для обмена музыкальными файлами, которая привела к революции в музыкальном бизнесе? Добро пожаловать в маркетинг без маркетинга, который называют также «похищением» бренда – передачей реального управления брендом потребителям.


В начале было Слово. В те незапамятные времена, когда трава была изумрудно-зеленой, а по Земле бродили мамонты, информация об их местонахождении передавалась из уст в уста, а нашедший и передавший ее становился героем своей общины. Так рождалась шумиха. Тысячелетия спустя, в эпоху мобильной связи, Интернета и множества телеканалов, в мире все еще властвует Слово. И если информация, которую несет это Слово, интересна окружающим, то обладающий ею сам становится интересным. А кто же откажется от популярности без особых усилий? Данная концепция, по мнению Марка Хьюза, автора книги «Маркетинг слухов: заставьте людей говорить о вашем продукте», является основополагающей в стремительно развивающейся сфере вирусного маркетинга.




Редко у кого возникнет улыбка на лице и потеплеет на душе при слове «рекламация»1. Наоборот, большинство представит себе не слишком довольного клиента, иногда безуспешно отстаивающего свои права. И ответную реакцию продавца, скорее безразличного, чем заинтересованного в помощи. В английском языке существуют следующие синонимы слова complaining, которое означает «жаловаться», «выражать претензии»: придирки, нытье, ропот, ворчание, сетование, стоны и вздохи, скулеж, цепляния, нарекания. Неудивительно, что никто не любит получать рекламации. Мы, значит, в поте лица работаем, создаем продукты, оказываем услуги, а клиенты имеют наглость говорить нам, что наши старания их не устраивают? И мы должны приветствовать подобного рода заявления и враждебное поведение? В рекламации большинство компаний склонно усматривать скорее опасность. И лишь меньшинство готово внимательно прислушиваться к мнению клиентов, выраженному в любой форме.


3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13