Подари журнал коллеге

Наши авторы

Ирина Чубукова

руководитель

Data mining center Prospects Group

 

Автор статьи "Как выжать больше из лимона?". Новый маркетинг, №10, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Лояльность



Определение
Оценка эффективности программы по связям с общественностью – измерение результатов относительно установленных задач PR-программы.



Когда читаешь книги современных теоретиков маркетинга, может сложиться впечатление, что время движется вспять. Потребитель уже не хочет покупать стандартизированные товары по минимальной цене, а все чаще отдает предпочтение продуктам и услугам, «заточенным» специально под него. О том, как организовать взаимодействие с каждым конкретным клиентом и максимизировать финансовую отдачу от этой работы, «Новый маркетинг» беседовал с Доном Пепперсом, автором концепции маркетинга 1to1, основателем консалтинговой компании Peppers and Rogers Group.


Не знаю как у вас, а у нас в школе закон был суровый. Какие бы результаты ты ни показывал по основным предметам, двойка за поведение сводила на нет все твои старания. Могли даже отчислить. Вот такой был особый предмет, доминирующий над всеми остальными знаниями, – поведение.
Все развивается по спирали. Школьная аллегория повторилась в моей маркетинговой практике в масштабах целого бизнеса. Более пятнадцати лет мы добиваемся «удовлетворительного» поведения от потребителей наших клиентов, оценивая результаты всех маркетинговых инициатив исключительно по поведенческой шкале. И если поведение потребителя не удалось изменить в пользу бренда, не спасет ни одно из формальных объяснений, которые так популярны в рекламе: ни высокая осведомленность о бренде и его атрибутах, ни заявления по­требителей об их предпочтениях, ни намерения купить продвигаемый продукт. Закон суров, как в школе: если потребитель в реальной жизни ведет себя «плохо» – двойка за все, что мы делаем в маркетинге! Таков главный принцип этой особой науки – Behavior-Based Marketing.


У некоторых маркетологов развивается своего рода паранойя: они думают, что если не соберут подробные данные о потребителях, то не смогут добиться эффективного функционирования компании. Они беспрерывно накапливают и хранят массу данных. Но много информации – не всегда хорошо. Чтобы данные приносили пользу, их надо применять. В противном случае затраты на их сбор и хранение могут поставить под сомнение эффективность исследований. Чтобы этого не произошло, компаниям следует использовать технику минимизации данных. Ее суть заключается в следующем: хранить данные, которые обеспечивают компании конкурентное преимущество, а остальные без сожаления удалять.


Есть в этом мире что-нибудь более непостоянное, чем клиент? Как часто мы стремимся привлечь новых клиентов, забывая о тех, кто уже отдал нам свое сердце и кошелек. Сержио Займан писал в своей книге «Бархатная революция в рекламе» о том, что, тратя огромные средства, а также силы и время на привлечение новых клиентов, мы теряем «любовь» постоянных. Ведь куда проще (и дешевле) поддерживать уже сложившиеся отношения, чем создавать новые.


2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12