Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анастасия Птуха

генеральный директор

Маркетинговое агентство Step by Step

 

Эксперт статьи "М, Ж или какая разница". Новый маркетинг, №5, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Лояльность



1. Начните с повышения лояльности покупателей


Распространенная ошибка – откладывание стратегии праздничных продаж в долгий ящик. Многие вспоминают о ней, когда уже слишком поздно. Исследования NRF за 2008 год показали, что покупатели начинают рождественский шопинг еще перед Хеллоуином.



Продажа гомогенной продукции по премиальным ценам – цель, к которой стремятся многие компании. Однако, чтобы получить такую возможность, прежде всего надо создать бренд, которому доверяют потребители, и обеспечить своему продукту дополнительную ценность, оправдывающую его высокую стоимость в глазах покупателей. Именно такую задачу приходится постоянно решать американской компании McCormick – крупнейшему в мире поставщику пряностей и приправ. Многие годы работа ее маркетинговых служб направлена на то, чтобы создавать новые стимулы для приобретения ее продукции, в том числе и путем обновления ассортимента.



Далеко не все компании четко представляют, каким из клиентов следует уделять особое внимание. А так как не все клиенты одинаковы, предоставлять всем одинаковые предложения невыгодно. По этой причине одной из важных маркетинговых задач является оценка прибыльности клиентов для компании, которая позволит удерживать покупателей и создать оптимальную стратегию управления их привлечением. Владея информацией о прибыльности клиентов и их «пожизненной ценности» (Customer Lifetime Value, CLV), компания получает возможность предоставить действительно ценные товары и услуги, получая при этом максимальную прибыль. Для корректного определения прибыльности требуется адекватная оценка поведения клиентов, которую можно дать, используя модель RFM1.


Сегодня известно множество маркетинговых подходов, в основе которых – данные о клиентах: маркетинг отношений (Relationship Мarketing), маркетинг баз данных (Database Marketing). Их цель – повышение лояльности клиентов, для достижения которой компании выделяют значительные средства, разрабатывают многочисленные программы, но клиенты по-прежнему меняют одни компании на другие. Поэтому организации все чаще стали задумываться об удержании клиентов, и начал развиваться такой подход, как маркетинг удержания клиентов (Customer Retention Marketing). Как же использовать данные о клиентах для их сохранения и получения максимальной прибыли?


О сегментации рынка написано множество книг и статей. Традиционно потребителей принято делить по географическим, демо­графическим и социальным признакам; на основе выгод; по обстоятельствам применения различных продуктов; по психографическим характеристикам. Но почему-то каждый раз мы убеждаемся в том, что это уже не работает. Потому что пришло время говорить не о рыночной, а о потребительской сегментации.


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11