Подари журнал коллеге

Наши авторы

Максим Васильев

директор по проектам

бренд-консалтинговая компания "Паприка брединг"

 

Эксперт статьи "Уставшие от брендов, вы здесь?" . Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Стратегии и концепции



События на рынке зачастую развиваются непредсказуемо. Но любая компания, составляя план действий на ближайший квартал или следующий год, разрабатывая новую стратегию или готовя к выпуску новый продукт, старается просчитать результаты своих усилий, чтобы понять, на что она может и должна рассчитывать в будущем.
В западных странах прогнозирование продаж – это целая индустрия, без которой не может обойтись ни одно предприятие. Так, в ходе одного из опросов, проведенных еще в 1987 году, 99% респондентов (134 американских компании) сообщили, что постоянно включают прогнозы в свои маркетинговые планы1. Существует множество методов прогнозирования продаж, базирующихся на опросах потребителей, экспертных оценках, экстраполяции статистических показателей, даже на эконометрических моделях и «нейронных» компьютерных сетях (то есть сетях с элементами искусственного интеллекта). В принципе, ни один из них не гарантирует точности предсказания, но, в зависимости от конкретной обстановки, может дать неплохой прогноз развития событий.


Время от времени от консультантов по трейд-маркетингу производители FMCG-товаров могут услышать такой совет по улучшению работы с розницей: «Предложите торговой сети взять в совместное управление товарную категорию с тем, чтобы увеличились и продажи сети в этой категории, и ваши собственные». Легко сказать, но можно ли это воплотить? Российский производитель соков «Мултон», исходя из своего опыта, утверждает, что такие совместные действия производителя и ретейлеров вполне возможны и эффективны: использование категорийного менеджмента позволяет увеличить категорию на 15–30%, причем доли основных игроков рынка растут пропорционально. «Мултон» в этом случае получает двойную выгоду: вместе с категорией растут продажи его брендов и устанавливаются долгосрочные отношения с сетью, которая начинает видеть в компании высокопрофессиональ­ного партнера.

Было бы преувеличением сказать, что практика такого сотрудничества стала массовой для производителя – слишком сильны в отечественном ретейле традиции иного рода. Но в компании верят, что будущее именно за такой моделью работы.



Слово «квант» означает самую маленькую частицу материи и энергии. Из-за того что состояние квантов невозможно измерить без нарушения системы, квантовая дешифровка извне невозможна. Так и с ситуацией в любой компании: на тот или иной процесс может влиять множество мельчайших факторов и достоверно отследить влияние каждого из них можно только изнутри. Рассмотрим, что это за факторы, на примере розницы.



Сколько бы самых разных прогнозов относительно развития человечества ни давали футурологи, в одном, пожалуй, сходятся все: в мире будет усиливаться урбанизация. И это кажется странным и нелогичным: ведь если Интернет и скоростные технологии передачи данных позволяют нам вести бизнес, учиться и общаться дистанционно, то зачем нам всем физически съезжаться в одни и те же места, именуемые мегаполисами, где к тому же шумно, грязно и много стресса? Оказывается, все мы будем съезжаться туда по той же причине, что и раньше – чтобы заработать денег, потому что именно мегаполисы по-прежнему будут предоставлять нам наибольшие возможности для этого. О причинах растущего влияния крупных городов увлекательно рассказывает Марио Полиз, профессор урбанистической экономики в INRS Urbanisation, Culture et Société (Монреаль)1.



О брендах говорят много, так что представление о них имеет даже рядовой российский потребитель. Убедительным аргументом на презентациях брендинговых агентств служит фраза: «Каждая торговая марка должна стремиться стать брендом!» Что ж, это действительно осознанная необходимость. Ведь компании могут получить дополнительную прибыль, если потребитель не просто готов платить за товар больше, но и выделяет его из числа подобных, не говоря уже о лояльности собственных сотрудников и участников каналов распределения товара: дистрибьюторов, торговых агентов, продавцов. К этому стремятся все, тем более что этого хотят сами потребители.
На сегодняшний день бренд как инструмент построения выгодных долгосрочных отношений с потребителями помогает развитию бизнеса компании, а потому его нельзя рассматривать обособленно от других инструментов: создания самого товара, развития производства, дистрибуции и т. п. Однако из всех элементов механики этот не самым дешевый: он требует приличных капиталовложений. Что же касается возврата на инвестиции в бренд, то это вопрос не одного или двух месяцев, а более длительного срока, который исчисляется годами.


2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12