Подари журнал коллеге

Наши авторы

Юджин Радевич

исполнительный креативный директор

реклано-коммуникационное агенство Publicis United

 

Эксперт статьи "Творческий бум". Новый маркетинг №3, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Главная тема



Как сделать продукт популярным? Распространить его в рознице, провести рекламную кампанию и… наслаждаться успехом. Но бывает и по-другому. В один прекрасный день горстка нью-йоркских подростков купила некогда популярные среди их родителей замшевые туфли и пошла в клуб. Спустя несколько месяцев разгорелась настоящая эпидемия. Старомодные туфли понадобились всем.
О том, что такое эпидемиальный маркетинг и как научиться управлять развитием социальных эпидемий, рассказывается в книге известного американского журналиста Малколма Гладвелла «Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам»1, которая стала маркетинговым бестселлером.
Гладвелл предлагает три принципа, помогающих высвободить скрытый потенциал нового продукта или сервиса и сформировать эпидемиальный спрос на них: закон меньшинства, фактор прилипчивости и силу обстоятельств. Их использование позволяет маркетологам создать переломный момент в продвижении любого продукта или услуги. Момент, когда эпидемия спроса начинает распространяться среди потребителей подобно вирусу.


Программу лояльности американской розничной сети Best Buy – одно­го из крупнейших в США продавцов бытовой электроники, персональных компьютеров, музыкальных дисков и игровых программ – часто приводят в качестве примера того, как можно добиться истинной лояльности клиентов. Успех этой программы заключается в наличии не только материальных, но и нематериальных выгод для ее участников. Именно это делает программу дифференцированной и защищает ее от копирования конкурентами.


Как отмечают западные исследователи, в сфере лояльности наметилась важная тенденция: темпы роста индивидуальных программ уменьшаются год от года. Компании все чаще отказываются от монобрендовых программ лояльности в пользу коалиционных – тех, которые объединяют под независимым брендом широкий круг неконкурирующих торговых марок из различных секторов бизнеса и управление которыми осуществляет независимый оператор.
Многие компании осознали, что действовать в одиночку не только сложно, но и накладно. Тем более что коалиция позволяет использовать больше способов поощрения клиента, чем одна организация, а потому более привлекательна для потребителя. Однако компаниям, решившим принять в ней участие, следует взвесить все за и против.
Яркий пример европейской коалиционной программы лояльности – программа Nectar, запущенная в 2002 году четырьмя крупнейшими британскими розничными операторами: сетью супермаркетов Sainsbury’s, сетью универмагов Debenhams, сетью заправок BP и финансовым гигантом Barclaycard.


Латинское выражение Facio ut des (в переводе «баш на баш») не теряет своей акту­альности. Если покупателей вознаграждают за накопленные очки, то почему бы компаниям розничной торговли не извлечь пользу из данных, которые они получают от потребителей? Вопрос в том, как много владельцев программ лояльности действительно извлекают эту пользу? Сеть товаров для здоровья и красоты Boots, номер один в Великобритании, весьма преуспела в этом.


В каждой отрасли и в каждой сфере деятельности есть свои идолы – компании, которые устанавливают стандарты работы и достижениями которых восхищаются многие поколения, так и не сумевшие их повторить. В сфере формирования лояльности потребителей бесспорный лидер – розничная сеть Tesco. Каждое ее решение, принятое за 12 лет развития программы лояльности «Клубная карта» (Clubcard), стало классикой маркетинга лояльности в рознице и описывается как в учебниках, так и в бизнес-литературе. И даже самые заядлые скептики, считающие, что программы лояльности потребителей неэффективны и убыточны, снимают шляпу перед Tesco Clubcard1.


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11