Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анна Цирельникова

директор по развитию бизнеса

BBL Company

 

Автор статьи "Третьим будешь?". Новый маркетинг, №6, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Креатив



Идеи создания спроса и управления им в последнее время очень популярны: стоит ввести эти слова в поисковую систему, как тут же появляются сотни ссылок на различные статьи, эссе, дискуссии. И в каждой из них тема создания спроса представлена по-своему: то с позиции управления каналами продаж, то с точки зрения использования математического аппарата для выведения формул взаимодействия производителя и потребителя, оценки эффективности тех или иных мероприятий и т. д. Не обошли вниманием эту популярную тему и рекламисты. Ведь это с их подачи между брендом и его потребителями устанавливается эмоциональная связь, которая побуждает последних покупать предложенные товары. Так, международная группа маркетинговых коммуникаций McCann WorldGroup подчинила весь процесс разработки рекламных кампаний идее создания спроса. О методике Demand Chain нам рассказал Дэмиан О’Мэлли, директор по стратегии McCann WorldGroup в регионе Европа, Ближний Восток и Африка.


Впервые я увидел карту ума (такие карты еще называют картами мозга или интеллект-картами – от англ. mind maps) в ноутбуке известного бренд-консультанта Валентина Перции. Картинка, которая всегда была у Валентина перед глазами, напоминала осьминога: в центре рисунка красовалось название некоего проекта, а вдоль многочисленных «щупальцев» – кружочки, овалы и ромбики с направлениями работы.


Впервые я услышала о морфологическом анализе2 и попарном соединении идей в 2001 году, на тренинге «Креатив в рекламе». В 2002 году я прочла книгу Игоря Викентьева и изучила его теорию технологического подхода к созданию креативных решений. Близкие по духу идеи пропагандирует и Виталий Ильинский: в 2004 году я посетила его тренинг «Креатив: правила игры без правил», а также «Малобюджетные рекламные и PR-кампании: контринтуитивный подход». Было бы несправедливо оста­вить без внимания этого тренера, ведь, по моему мнению, именно он развил теорию Игоря Викентьева, увеличив значимость финансовой составляющей. Суть его авторской теории икаэринга в следующем: чем больше креатива, тем меньше денег нужно потратить на прохождение барьеров в умах целевой аудитории.


Изнанка креативности
Специалистам известно огром­ное количество методик и упраж­нений, развивающих креативное мышление, а также помогающих в генерации и фиксации новых идей и концепций. Все эти методики объединяет провокация (выход за устоявшиеся рамки). Самые известные креативные методики в постсовет­ском пространстве – мозговой штурм, морфологический анализ и ментальные карты. Считается, что их применение – прерогатива рекламистов, однако, на наш взгляд, сегодня креативность как навык необходима каждому маркетологу. Поэтому мы попросили российских практиков, применяющих эти методики, прокомментировать каждую из них и высказать свое отношение к ним.


Бельгиец по происхождению, Марк Одри живет и работает в Париже. С 2002 года занимает руководящий пост в Western Union, курирует развитие бренда компании на глобальном уровне. В период с 1999 по 2002 год возглавлял направление по развитию бренда компании Danone на глобальном уровне. Его опыт в сфере брендинга включает в себя работу с такими клиентами, как Cadbury Schweppes, Citibank, Club Med, Ericsson, Fiat, Kraft Foods, Philip Morris, Sara Lee, Smirnoff, Texaco и Unilever в агентствах D'Arcy, DDB, Lintas, Publisic и Young & Rubicam.


1 2 3 4 5