Подари журнал коллеге

Наши авторы

Юлия Новикова

директор

креативное BTL-агенство UNIKCOM

 

Эксперт статьи "Творческий бум". Новый маркетинг №3, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Практика



В современном мире, где торжествует поп-культура, высокое оперное искусство больше не в моде. Театры что в России, что в США заполняют в основном пожилые интеллигенты, число которых постепенно сокращается. Однако руководство нью-йоркской Metropolitan Opera решило противостоять этой тенденции и привлечь внимание широкой публики к оперному искусству. К этой цели решили идти двумя путями: во-первых, запустив маркетинговую кампанию, а во-вторых, популяризируя оперное искусство с помощью кинематографа, телевидения и Интернета.


Спортивный стиль сегодня в моде. Выйдя на улицу, обратите внимание, сколько людей ходят в спортивных куртках, а летом обувают кроссовки. Порой кажется, что так было всегда, но на самом деле это не так. Широкое проникновение спортивных товаров на массовый потребительский рынок началось в 80-е годы ХХ века. Этот процесс дал производителям спортивных товаров шанс превратиться в глобальные бренды. Наиболее известный пример – Nike, но даже в специализированных нишах спортивных аксессуаров возникли свои лидеры массового спроса. В их числе была и компания Oakley, в прошлом известный поставщик защитных очков для спортсменов, а ныне один из ведущих брендов солнцезащитных очков премиум-класса.


Продажа лекарств в США – прибыльный бизнес. Население страны стареет и уделяет все больше внимания медицинскому обслуживанию, не чураясь самолечения, СМИ заполнены рекламой различных «чудодейственных средств», государство ежегодно выделяет десятки миллиардов долларов на программы субсидирования покупки весьма недешевых лекарств для пенсионеров и малообеспеченных слоев населения, так что высокий спрос и значительные доходы на этом рынке гарантированы. Однако и конкуренция между американскими сетями аптек исключительно жесткая: каждому хочется получить как можно больший кусок вкусного лекарственного «пирога». Ведущим компаниям отрасли приходится постоянно искать новые способы борьбы за клиентов. В частности, Walgreens, вторая по количеству точек продаж аптечная сеть США, основывает свою маркетинговую политику на привлечении как можно большего числа покупателей. По мнению руководства компании, чем чаще они будут заходить в аптеку, тем большей будет вероятность того, что они станут приобретать в сети лекарства по рецептам, которые обеспечивают американским аптекам львиную долю прибыли.


Концепция социально ответственного маркетинга (cause related marketing) появилась в западных странах в середине 80-х годов ХХ века. Специалисты связывают ее рождение с кампанией, проведенной в 1983 году American Express. Эта корпорация пообещала направлять по 1 центу с каждого платежа, совершенного с помощью ее кредитных карточек, на реконструкцию статуи Свободы. Инициатива AmEx приобрела большой размах: фонд статуи Свободы пополнился $1,7 млн, а объем платежей с помощью кредиток компании за короткое время увеличился на 28%.
С тех пор многие фирмы использовали в своей рекламной и брендинговой политике приемы социально ответ­ственного маркетинга, однако, наверное, никто не делал этого в столь значительных масштабах, как компания Ben & Jerry's – один и ведущих игроков американского и евро­пейского рынка мороженого в сегменте супер-премиум. Хотя на сегодняшний день Ben & Jerry's принадлежит корпорации Unilever, то есть формально относится к тому большому капиталистическому бизнесу, против которого обычно и выступают активисты общественного движения в странах Запада, это не мешает компании продвигать свой бренд, активно участвуя в движении за мир, охрану окружающей среды, против бедности и гонки вооружений.


Что больше всего раздражает при просмотре телепередач? Конечно, назойливая реклама. Однако что случится с телебизнесом, если кто-то вдруг придумает устройство, которое сможет удалять из развлекательного шоу, художественного фильма или спортивного репортажа надоевшие рекламные ролики? В конце ХХ века американским телеканалам и рекламодателям пришлось всерьез задаться этим вопросом. Компания TiVo, одна из небольших технологических фирм, появившихся в эпоху информационной революции, создала гибрид телеприставки, цифрового видеомагнитофона и модема, с помощью которого телезрители могли сами выбирать время для просмотра своих любимых передач и при желании пропускать рекламные ролики. Внедрение технологии TiVo, по мнению многих экспертов, могло привести к настоящей революции в мировом телевизионном и рекламном бизнесе, но… не привело. Сегодня TiVo все еще не решила до конца задачи выхода на положительную рентабельность, а число ее клиентов в США едва превышает 3 млн. Судя по всему, основной проблемой компании стала неспособность правильно преподнести свой продукт потребителям. Идея TiVo была по-настоящему революционной, а вот ее продвижение – тривиальным до зевоты.


1 2 3 4 5 6 7