Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анна Цирельникова

директор по развитию бизнеса

BBL Company

 

Автор статьи "Третьим будешь?". Новый маркетинг, №6, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Практика



История компании Nexxus может служить пособием по созданию премиум-брендов. На структурирующемся рынке средств по уходу за волосами, где до начала 80-х годов ХХ века практически не существовало дорогостоящего сегмента, она представила инновационные продукты, полученные с помощью новейших технологий. В дополнение к этому она предложила активную рекламную и маркетинговую политику, а также систему дистрибуции через определенные каналы, ориентированные на потребителей с достатком. Эта маркетинговая схема успешно работала на протяжении четверти века, а затем новые хозяева Nexxus решили вывести продукты компании в широкую розничную продажу и преуспели в этом.


Jones Soda – газировка, которой удалось в рекордно короткие сроки завоевать значительную долю американского рынка безалкогольных напитков, традиционно разделенного между Coca-Cola и Pepsi. Эта линия сладких газированных напитков решила задачу неимоверной сложности – завоевать популярность среди американской молодежи, выросшей
в эпоху информационного бума и обладающей врожденным иммунитетом против традиционных методов рекламы. Jones Soda сделала ставку на эмоциональную связь с покупателями, «приколы» и юмор и добилась успеха там, где многие конкуренты потерпели неудачу. Как показал пример компании, для американских подростков качество продукции не всегда имеет значение.


Вся соль розничного торгового бизнеса – в сервисе. Если его слишком много, если покупатели чувствуют, что им пытаются что-то навязать, они морщатся, словно от пересоленной пищи, и, уж конечно, стараются реже посещать такой магазин. Но и полное самообслуживание, при котором потребитель остается наедине с товаром, тоже подходит далеко не для всех ситуаций. Даже в обычном продовольственном супермаркете порой нужно задать вопрос или получить короткую консультацию. Французская компания Sephora, входящая в группу LVMH, один из крупнейших в Европе продавцов косметики, парфюмерии и средств личной гигиены, похоже, нашла оптимальное сочетание сервиса и самообслуживания. В ее магазинах представлен широчайший ассортимент товаров различных брендов, а потребитель может сделать выбор сам или с помощью продавца.


Многие современные поставщики одежды и обуви располагают сетями фирменных магазинов, в которых торгуют продукцией собственной разработки. Однако на рынке можно найти примеры и обратной вертикальной интеграции. Британская компания Debenhams, которой принадлежат сеть универмагов в Великобритании и около 40 франчайзинговых магазинов в более чем 15 странах мира, имеет не только собственные бренды, на которые приходится около 50% ее торгового оборота, но и собственные производственные мощности. В отличие от большинства других ретейлеров, в основном принимающих товар на реализацию, Debenhams предпочитает приобретать продукцию, которую она продает, или производить ее самостоятельно. Компания знала и взлеты, и падения. Теперь же она переживает не лучшие времена. Ее неприятности начались с атаки рейдеров и привели к полной смене ориентиров в управлении.


Торговать экзотическими фруктами нелегко. Зачастую это весьма деликатный и скоропортящийся товар, который выращивается за тысячи километров от тех мест, где он поступает в розничную продажу. Кроме того, культуры, сравнительно недавно введенные в хозяйственный оборот, не предполагают такого многообразия сортов, как, например, яблоки или груши, поэтому продукция различных поставщиков практически одинакова как по внешнему виду, так и по вкусу. Казалось бы, на таком рынке в выигрыше всегда будут наименее затратные производители, однако, как показала практика, даже в таких условиях возможно создание премиум-брендов, опирающихся не только на потребительские качества фруктов, но и на эмоциональную связь с конечными покупателями. В частности, подобный бренд под названием Zespri запустила Новозеландская ассоциация экспортеров киви. Когда в начале 90-х годов ХХ века Новая Зеландия, за 30 лет до этого впервые выведшая плоды киви на мировой рынок и назвавшая их в честь своего национального символа, начала проигрывать конкурентам, способным выращивать больше фруктов и продавать их дешевле, производители решили обратиться к нематериальным ценностям бренда.



1 2 3 4 5 6 7