Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анна Захарова

коммерческий директор

РА "Страна Рекламия"

 

Эксперт статьи "Следи за словами". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Практика



Какие бренды в последнее время достигают самых высоких темпов роста? Как ни странно, это бренды, относящиеся к категории суперпремиум. В современном мире одинаковых вещей, массового производства и назойливой рекламы особенно велик спрос на оригинальные, штучные, престижные товары, из-за высокой цены недоступные основной массе потребителей. Приобретая такие товары, люди покупают не столько их потребительские качества, сколько их нематериальный ореол – легенду, статус, самоуважение или хотя бы возможность пустить пыль в глаза окружающим. Поэтому неудивительно, что многие компании стремятся пополнить свой портфель суперпремиум-брендами. Выведение дорогостоящей новинки на заполненный рынок – нелегкая задача. Однако американской компании Millennium, занимающейся импортом алкогольных напитков в США, удалось решить ее. Польская водка Belvedere стала первым суперпремиум-брендом на американском водочном рынке благодаря успешному сочетанию высококачественного продукта и интенсивной маркетинговой кампании.


Создание телепрограмм для детей не самое простое искусство. Дети смотрят только то, что им по-настоящему интересно, а главное, воспринимают мир не так, как взрослые, которым иногда не в силах помочь даже воспоминания об их собственном детстве. Все специалисты, создающие товары для детей, сталкиваются с этими проблемами, но на телевидении они наиболее зримы – во всех смыслах. Однако почему бы не спросить у самих маленьких потребителей, что им нравится, а что нет? Эту стратегию с успехом использовал американский кабельный канал Nickelodeon, который сверяет все свои шаги с интересами целевой аудитории. Благодаря такой «консультативной» помощи Nickelodeon стал самым популярным детским телеканалом мира и в настоящее время выстраивает многоотраслевую развлекательно-маркетинговую группу.


Посуда, скатерти, инструменты, бумага, косметика, батарейки, игрушки, вазоны для растений, письменные принадлежности и лампочки – все в одном магазине и все по одной и той же цене. Эта модель розничной торговли, необычайно популярная на Западе, постепенно проникает и на наш рынок. Как развиваются и на чем зарабатывают торговые точки «одинаковых цен»?


Популярные бренды живут долго. Привлекательный образ, поддерживаемый интенсивной запоминающейся рекламой, может существовать десятилетия, эволюционируя вместе со своей целевой аудиторией. Однако для этого нужно постоянно заполучать новых почитателей. Беда, если потребители, считающие бренд своим, стареют, а на смену им никто не приходит. С этой проблемой в конце 90-х годов ХХ века столкнулась компания GoodMark Foods (ныне она входит в корпорацию ConAgra Foods), один из ведущих брендов которой – мясные снэки Slim Jim – стал терять популярность. С тех пор главной задачей маркетологов компании стало завоевание тинейджерской аудитории. Однако сделать бренд интересным для подростков не так-то просто.


Негативная репутация вещь прилипчивая. Стоит зарекомендовать себя с плохой стороны – и хоть кол на голове теши: нипочем не докажешь, что ты уже не верблюд, а давно стал белым и пушистым. Однако доказывать порой необходимо. Вот и пекинские власти, получив право на организацию Олимпиады 2008 года, не могли позволить, чтобы в самом центре столицы, на глазах тысяч иностранных туристов, существовал такой рассадник криминала, как рынок Silk Street («Шелковая улица»), – известное на всю страну место, где можно дешево приобрести одежду и аксессуары престижных мировых брендов, изготовленные в подпольных мастерских за три квартала оттуда. Конечно, эту проблему можно было решить с помощью бульдозеров, однако городские власти не собирались расставаться с одной из главных туристиче­ских приманок Пекина. Вместо этого они попытались «облагородить» Silk Street, превратить его в место торговли легальным товаром. В том числе создав оригинальный бренд Silkstreet.


1 2 3 4 5 6 7