Подари журнал коллеге

Наши авторы

Максим Шматов

директор

"Ивент маркетинг"

 

Эксперт статьи "Маркетинг должен "обнимать"". Новый маркетинг №2, 2008.

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Маркетинг отношений



Тема разработки программ лояльности и управления ими уже который год находится на пике интереса российских маркетологов. «Новый маркетинг» регулярно обращается к ней, освещая на своих страницах разные аспекты этой области маркетинга. И все же у маркетологов остаются вопросы, которые нуждаются в уточнении.


Аргументы в защиту коалиционных программ лояльности, казалось бы, очевидны. Один из них – видимая простота создания. Собрались вместе не конкурирующие между собой и равные по весу рыночные игроки, договорились о правилах взаимодействия, придумали общее название, концепцию для «пересекающихся» групп потребителей – и поехали! Да и эффективность подобных программ подтверждена формальными отчетами. Например, весной 2007 года партнеры одной из самых масштабных в России коалиционных программ «Малина» протрубили о достигнутых за первый год результатах. Пафосные речи и позитивные релизы должны были пробудить желание если не скопировать программу, то хотя бы расширить состав ее партнеров. Однако российский рынок не торопится повторять успешный опыт. Прямые конкуренты партнеров «Малины», начавшие было переговоры о возможном создании противовеса, в итоге сосредоточились на поисках альтернативных путей формирования по­требительской лояльности. Так что же мешает новым «коалиционерам»? И так ли уж хорошо идти к цели вместе?


О том, что маркетинг отношений станет важной составляющей планов производителей и розницы, говорят уже много лет.
Но что-то все же мешает принять на веру полученные данные.
И это что-то – реальная среда, в которой мы живем. Оглянитесь вокруг. Где же эти производители, ратующие за взаимодействие со своими потребителями? И сколько мы можем вспомнить розничных сетей, предложивших своим покупателям нечто большее, чем накопительная скидка? Много ли
в стране лояльных клиентов, защищенных своим продавцом,
а не юридическим посредником? Думаю, большинство читателей согласятся: намерения далеки от действий.


Удержание клиентов становится все более осознаваемой стратегией маркетинга. Ей следуют и торговые сети, и сервисные компании, и финансовый сектор. Тем не менее все еще распространено мнение, согласно которому удерживать клиента лучше всего, «покупая» его: низкими ценами, высокими ставками, бонусами, скидками. Альтернативный путь – создание продуктов и услуг на основе понимания потребностей клиента – задействован очень слабо. Быстрее всего успеха в этом направлении можно достичь на границе разных бизнесов и сфер деятельности. Мой опыт в маркетинге связан с ретейлерами и банками, поэтому их взаимодействие и будет первой приграничной зоной.
Во вторую очередь мы обратимся к CRM.
Не думаю, что вы правильно расшифровали эту аббревиатуру: на самом деле это cause-related marketing.


Мнения о коалиционных программах лояльности весьма противоречивы. Одни жарко защищают их, другие ругают. Есть даже шутники по этому поводу. Очевидных преимуществ у коалиционной модели много. Но на практике ее эффективность оказывается менее явной.


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11