Подари журнал коллеге

Наши авторы

Юлия Новикова

директор

креативное BTL-агенство UNIKCOM

 

Эксперт статьи "Творческий бум". Новый маркетинг №3, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Маркетинг отношений



Восстание потребителей началось. В то время как гуру маркетинга утверждали, что могут обеспечить интерес к бренду и рост его объема продаж с помощью рекламных кампаний и других инструментов стимулирования сбыта, сила перешла к потребителям, которые часто делают гораздо больше для развития бренда, чем сами маркетологи. Это странно, но это правда. Чем еще можно объяснить огромную популярность «Ведьмы из Блэра» – фильма, который стал сенсацией и принес огромный кассовый сбор почти без маркетингового бюджета, – или Napster – бесплатной P2P (person to person) программы для обмена музыкальными файлами, которая привела к революции в музыкальном бизнесе? Добро пожаловать в маркетинг без маркетинга, который называют также «похищением» бренда – передачей реального управления брендом потребителям.


Редко у кого возникнет улыбка на лице и потеплеет на душе при слове «рекламация»1. Наоборот, большинство представит себе не слишком довольного клиента, иногда безуспешно отстаивающего свои права. И ответную реакцию продавца, скорее безразличного, чем заинтересованного в помощи. В английском языке существуют следующие синонимы слова complaining, которое означает «жаловаться», «выражать претензии»: придирки, нытье, ропот, ворчание, сетование, стоны и вздохи, скулеж, цепляния, нарекания. Неудивительно, что никто не любит получать рекламации. Мы, значит, в поте лица работаем, создаем продукты, оказываем услуги, а клиенты имеют наглость говорить нам, что наши старания их не устраивают? И мы должны приветствовать подобного рода заявления и враждебное поведение? В рекламации большинство компаний склонно усматривать скорее опасность. И лишь меньшинство готово внимательно прислушиваться к мнению клиентов, выраженному в любой форме.


Как известно, если программа лояльности построена грамотно, то компания с ее помощью может управлять поведением своих клиентов. В теории это всегда так. Однако на практике маркетинг лояльности остается для многих компаний загадочной сущностью, в то время как их клиенты вспоминают о том, что они участники программы лояльности, уже завершая покупку. На что следует обращать внимание, разрабатывая программы лояльности, в блиц-интервью «Новому маркетингу» рассказала Вендула Мразова, руководитель департамента стратегического планирования агентства Wunderman (Чехия). Она занимается CRM уже более десяти лет и за это время участвовала в разработке и реализации программ лояльности для T-Mobile CR, Philip Morris CR, Staropramen и многих других.


Как сделать посещение магазина интересным и заставить покупателей потратить в нем как можно больше денег? Похоже, ответ на этот вопрос знают в компании X5 Retail Group, чья программа лояльности с 4 млн участников – одна из наиболее известных и успешных в России. В этой статье речь пойдет о стимулирующих акциях для потребителей, которые компания проводит в рамках своей программы лояльности.


Необходимость стандартизации услуг, помогающей компании достичь высокого уровня обслуживания, а также унифицировать услуги во всех подразделениях сети, уже давно осознали многие организации. Но возникает вопрос: что, собственно, считать стандартом обслуживания? Кто и на основании чего решает, какие аспекты сервиса и действия персонала включать в стандарт, а какие следует запретить? Ответом может стать алгоритм создания клиентоориентированных стандартов сервиса, базирующихся на концепции идеальных ожиданий потребителя. Предлагаемую методологию в различных модификациях используют сервисные компании во всем мире.


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11