Подари журнал коллеге

Наши авторы

Мария Суслина

Руководитель аналитического департамента

ООО «Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет»

 

Автор статьи "Борьба за снижение «веса»". Новый маркетинг, №4, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Маркетинг отношений



Маркетинг отношений, ворвавшись в микроэкономику через программы лояльности, последовательно трансформировал привычные приемы управления сбытом, подтвердив свою роль интегратора. Первым под раздачу попал самый неоднозначный маркетинговый инструмент – стимулирование сбыта.
Попал – и выиграл


Ставшая актуальной в 2007 году тема замены дисконта бонусной программой лояльности в итоге отодвинула на второй план главные цели одноименного маркетинга – приверженность и, как результат, повышение ценности клиентов. За скобками так и остался вопрос: приведет ли новая бонусная модель к той «настоящей любви», которой так недоставало в дисконтной
программе?



Последние два-три года программы лояльности обсуждают очень активно. Многие компании заявили об их запуске. Однако сложность реализации простых идей привела к появлению суррогатных решений, что только усилило разочарование бизнеса от не оправдавшихся надежд на быстрые результаты. Потребительское отношение к идеям не работает: их нельзя купить – нужно уметь меняться.


Любопытная тема – работа с рекламациями. Call-центры ее очень любят. Кому-кому, а им очевидна важность укрощения недовольных. Доля негативных звонков на консультационные линии даже у очень стабильных брендов может превышать 30%! Вполне объяснимо, почему основные усилия сосредотачивают на этой группе. И… создается видимость работы с неудовлетворенными клиентами. А в это время от бренда уходит невидимый, но критически важный массив потребителей.


Чтобы отыскать новые возможности для роста, компании стараются лучше понять своих реальных и потенциальных клиентов. Мысль правильная, но многие выбирают неверный путь, потому что слепо доверяют собранной информации о предпочтениях потребителей и их мотивации к приобретению того или иного продукта. Более того, большинство компаний редко сопоставляют эту информацию с реальным поведением клиентов и прибылью, которую они приносят. В результате формируется неполное и зачастую ошибочное представление о том, какой должна быть стратегия работы с клиентами.


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11