Подари журнал коллеге

Наши авторы

Андрей Молодых

копирайтер

КГ "Рекламный картель"

 

Эксперт статьи ""Работает" ли тренд". Новый маркетинг, №2, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Маркетинг отношений



Время ажиотажа вокруг программ лояльности для ретейлеров, пожалуй, прошло. Для многих сетей пришла пора подведения итогов. Розничные операторы, создавшие и внедрившие программы лояльности несколько лет назад, уже задумались о том, действительно ли они эффективны и решают ли они поставленные перед ними задачи. Компания Prospects предложила свои ответы на эти вопросы.





Рынок товаров ежедневного спроса (FMCG) в целом и косметический в частности движимы инновациями. Увлеченность ими имеет не только позитивные, но и негативные последствия: по мере того как производители с растущей скоростью выводят на рынок новые бренды, потребители все чаще прельщаются новыми предложениями, их лояльность к конкретным продуктам уменьшается, и жизненный цикл последних укорачивается. Производители и ретейлеры объединяются для достижения общей цели – повышения лояльности потребителей.


Еще 20 лет назад самыми крупными игроками на рынке розничной торговли Великобритании были Marks & Spencer и Sainsbury’s. Розничная сеть Tesco в то время была локальной и отчаянно боролась за третье место. Сегодня Tesco занимает 30% британского розничного рынка и осуществила экспансию за рубеж. Этим успехом она обязана своему бессменному СЕО сэру Тэрри Лихи, который возглавлял ее почти два десятка лет. В прошлом году он вышел в отставку в возрасте 55 лет, заявив, что удовлетворил свои профессиональные амбиции. И правда, на посту главы крупнейшего оператора розничной торговли в стране он мог сравниться по влиянию с министром экономики и даже получил рыцарский титул из рук королевы.


Лояльные клиенты – мечта каждой компании. Они регулярно покупают ее продукты и рекомендуют знакомым следовать своему примеру. Они не переключаются на конкурирующие бренды и даже готовы стерпеть некоторые неудобства, только чтобы купить продукт именно той торговой марки, к которой они лояльны. Все хотят придумать простой механизм, чтобы управлять лояльностью клиентов. Этим и объясняется многообразие методик в данной сфере. «Новый маркетинг» представляет одну из них – «Модель трех ключей» российской компании TCG1. Она позволяет структурировать у себя в голове все доступные маркетологам коммуникационные инструменты и определить, какие из них стоит применять для формирования лояльности у клиентов, а какие – для ее развития и поддержания.


По данным исследования британской компании Finaccord, проведенного в 2011 году, 14,5% мирового населения (а это 650 млн человек) участвуют хотя бы в одной программе лояльности, и эти цифры ежегодно растут. Показательно, что с началом кризиса в мировой экономике в 2007 году замедления роста рынка программ лояльности не наблюдается. Наоборот, пытаясь компенсировать экономический спад, компании приумножают усилия по привлечению новых и удержанию старых клиентов.



1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11