Подари журнал коллеге

Наши авторы

Мария Суслина

Руководитель аналитического департамента

ООО «Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет»

 

Автор статьи "Борьба за снижение «веса»". Новый маркетинг, №4, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Концепции в маркетинге



Любой бренд одновременно продукт и символически-знаковая часть культуры. Поэтому в основе бренд-коммуникации лежат законы социальной психологии. Знание правил влияния на потребителей (как жестких манипулятивных методик, так и более мягких способов воздействия) делает действия брендостроителей гораздо более осмысленными и помогает избежать очевидных ошибок в брендинге и коммуникациях.


О сегментации рынка написано множество книг и статей. Традиционно потребителей принято делить по географическим, демо­графическим и социальным признакам; на основе выгод; по обстоятельствам применения различных продуктов; по психографическим характеристикам. Но почему-то каждый раз мы убеждаемся в том, что это уже не работает. Потому что пришло время говорить не о рыночной, а о потребительской сегментации.


Для любой компании, заинтересованной в эффективном продвижении своей продукции или услуг, сегментация является тем фундаментом, на котором основывается дальнейшее изучение и освоение рынка. Однако в современных условиях сегментация может быть эффективной, только если при ее проведении не ограничиваться одним-двумя критериями.
Она должна предусматривать выделение каждого сегмента на основе социально-демографических характеристик потребителей, особенностей их восприятия продукта и его свойств, а также потребительских ценностей, особенностей принятия потребительского решения и, шире, особенностей стиля жизни потребителя. Такой подход позволяет более четко определить наиболее перспективные и выгодные для компании сегменты.


Чертов капитализм. Помимо поиска ответов на два исконных вопроса, терзавших умы во все века (я говорю о «Кто виноват?» и «Что делать?»), несколько лет назад он подарил нам еще одну проблему (которая, собственно, и составляет его основное достоинство). Это проблема выбора. И теперь к двум извечным вопросам добавляется еще один: «Какой должна быть та одна заявленная нами причина, которая заставит потребителя купить наш товар?» Конечно, реклама дает возможность применения шокотерапии. Своеобразные вспышки сделают свое дело – на нас обратят внимание. Но ведь вопрос вечный и касается создания отличий, которые будут существовать столько же времени. Сможем ли мы вспыхивать вечно и одинаково успешно? В любом случае нам нужно определить, кто мы и что представляет собой наш товар. Нам нужно позиционировать себя.


Согласно результатам многих исследований, всего 30% запусков товара на рынок успешны, пессимисты же и вовсе полагают, что количество удачных проектов составляет лишь 10%. Казалось бы, процесс создания продукта осуществляется по накатанной схеме: маркетологи исследуют рынок, определяют уровень спроса, тестируют продукцию до вывода на рынок, а запуск торговой марки сопровождается серьезной рекламной кампанией и значительными финансовыми вливаниями. Но почему-то многие новые бренды терпят провал. Возможно, ответ следует искать в ошибочности основополагающих предпосылок, в так называемом мифологическом сознании, которое свойственно всем людям, в том числе и маркетологам. Бестселлер американских исследователей Кевина Кленси и Роберта Шалмана «Мифы о маркетинге, которые разрушают бизнес: исцеление для маркетолога-камикадзе» опровергает многие из самых популярных и, казалось бы, не подлежащих сомнению истин в сфере маркетинга.


1 2 3 4 5 6 7 8