Подари журнал коллеге

Наши авторы

Елена Гулянская

генеральный директор

медиамониторинговое агенство WPS

 

Эксперт статьи "Следи за словами". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

подробное описание костюма штурмовика из звездных войн своими руками

Для подписчиков
0 0  


Законы селекции

Селективная реклама: эволюция или революция?
Александр Ширышев

Реклама стремится к персональной коммуникации с момента своего зарождения. От широковещательных медиа, которые показывают всем одно и то же, она движется к индивидуальной коммуникации с каждым адресатом. Один из таких точных коммуникационных инструментов в Интернете – селективная реклама.

 

Историческая справка

Я точно знаю, что половину денег
на рекламу трачу впустую.
Вот только не знаю, какую именно половину.
Джон Уонамейкер,
американский предприниматель
рубежа XIX–XX веков

Селективной называется интернет-реклама, основной атрибут которой – избирательность. Баннеры демонстрируют только той аудитории, которая обладает набором заданных характеристик: поведенческих, возрастных, половых, географических, отраслевых. Селективная реклама стала естественным этапом развития интернет-рекламы.

С момента появления первого баннера в Ин­тер­нете рекламодатели стремились сделать его целевым, но долгое время для этого не было подходящих технологий. Поэтому на начальных этапах интернет-реклама лишь увеличивала охват аудитории: сообщения показывали максимально широкой аудитории в расчете на то, что попутно они «зацепят» и целевую. Широкого охвата достигали двумя путями: с помощью рекламных сетей, которые объединяли множество мелких и средних сайтов, и крупных центров концентрации онлайн-аудитории. Сперва такими центрами были поисковые сайты, позже к ним присоединились социальные сети.

С развитием Интернета развивались и тематические ресурсы. Рекламу на них в определенной степени можно назвать таргетированной, потому что тематика портала служит своеобразным фильтром интересов. Однако размещение на тематических площадках имеет и существенные недостатки, среди которых:

  • высокая цена рекламного контакта (за качественную аудиторию площадки просят соответствующие деньги);
  • небольшой охват;
  • низкий отклик аудитории вследствие большой клаттерности – перегрузки ресурса тематической рекламой.

Первоначально можно было ограничивать рекламные показы по времени суток и дням недели, настраивать количество показов одному уникальному пользователю. Чуть позже на некоторых сайтах появилась возможность геотаргетинга. Этими скудными опциями и ограничивался диапазон настроек кампании. Нельзя было настроить рекламу с учетом интересов или поведения определенной группы пользователей.

Сложилась ситуация, не очень выгодная для многих участников рынка. С одной стороны, существовало небольшое количество тематических площадок с концентрированной качественной аудиторией и, соответственно, дорогим размещением. А с другой стороны, свои услуги предлагали рекламные сети и сайты-миллионники с низкой стоимостью рекламного контакта и таким же качеством аудитории, для охвата которой требовались серьезные рекламные бюджеты.

Контекстная реклама – большой шаг к селективной рекламе

В этой ситуации закономерным стал успех контекстной рекламы, которая явилась прообразом селективной рекламы. По сути, в контекстной рекламе реализован один таргетинг: по поисковым запросам, когда реклама показывается только тем пользователям, которые ввели определенный запрос на поисковом сайте. Предполагается, что факт поиска свидетельствует об интересе человека к сопутствующему товару и о желании его приобрести.
Контекстная реклама буквально за пару лет приобрела популярность среди малого и среднего бизнеса. Даже такой упрощенный вид отбора заинтересованной аудитории был существенным шагом вперед, к высокоэффективной рекламе. Однако речь шла о текстовых объявлениях, а значит, из списка потенциальных рекламодателей выпадали бренды и отрасли, в которых продажи связаны с импульсным спросом и несформированными до конца потребностями.
 

Три столпа селективной рекламы

Первый важный компонент селективной рекламы – медиапространство, аудитория сайтов, объединенных в рекламную сеть. Рекламные сети, в свою очередь, работают под управлением специальных систем. В России ведущая система управления рекламой – AdRiver.

Рекламные системы – второй столп селективной рекламы. Система управления рекламой получает миллионы запросов в секунду. Это позволяет осуществлять сбор, анализ и синтез информации о пользователях в сети. Чем больше аудитория рекламной сети, тем точнее информация об этой аудитории.

Наконец, третий столп – таргетинги, технологии, позволяющие выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям. Таргетинги бывают нескольких видов:

1. Технические таргетинги:

  • по времени: время суток, дни недели, числа месяца, местное время;
  • по географии: страны мира, регионы, штаты, области, города;
  • по уникальным посетителям: ограничение по показам, задержки между показами;
  • по технической информации: тип браузера, операционная система, диапазоны IP-адресов, тип подключения к сети;
  • пулы: объединение в группы страниц, разделов, сайтов.

2. Подключаемые таргетинги:

  • таргетинг по любой информации, предоставляемой площадкой. Например, по анкетным данным: полу, возрасту, адресу, профессии, интересу и т. д.;
  • пользовательские таргетинги;
  • таргетинги по ключевым словам.

3. Поведенческие таргетинги:

  • взаимодействие посетителя с рекламой: видел – не видел, кликал – не кликал, частота взаимодействия;
  • поисковые запросы;
  • взаимодействие с сайтом: сайт, приложение, страница сайта, группа страниц;
  • цепочки и объединения поведенческих характеристик;
  • другие логико-технические таргетинги: путешественники, владельцы ноутбуков и т. д.


Преимущества для рекламодателей

Независимо от того, по какой модели рекламодатель оплачивает селективную рекламу – за показы, клики или действия, – он таргетирует рекламу на заинтересованную, а значит, более внимательную аудиторию. Селективная реклама повышает как мгновенный, так и отложенный отклик на рекламу, что в итоге увеличивает конверсию интернет-пользователей в посетителей, а затем и в клиентов сайта.


Преимущества для веб-издателей

Селективная реклама – эффективный способ монетизации для двух типов сайтов: социальных сетей и площадок второго и третьего эшелона.
Используя селективные технологии, социальные сети получают доступ к информации о поведении пользователей в Сети и, как следствие, возможность делить их на заинтересованные аудитории. Это позволяет социальным сетям реализовывать трафик по значительно более высоким ценам.

Если говорить о небольших и средних сайтах, то селективный оператор предоставляет им не только медиапространство, присоединившись к которому можно получать стабильный доход, но и независимость от своей тематики. На сайтах может фигурировать любая реклама, отвечающая интересам конкретного посетителя, потому что в центре внимания селективного оператора находится не площадка, а аудитория, которая посещает эту площадку, и история ее поведения в Сети.


Преимущества для рекламных агентств

Предлагая рекламодателям селективные технологии, агентство может составить для клиента более интересный и сбалансированный медиаплан, сочетающий широкий охват с высокой точностью рекламного воздействия. Только селективная реклама позволяет в полной мере использовать возможности Интернета, отбирая аудиторию с учетом самых специфических задач и бюджетов.


Светлое будущее

Обычные пользователи Интернета (в том числе и мы с вами) остаются в выигрыше, когда «двигатель торговли» отвечает их явным или потенциальным потребностям. Уж если от рекламы не скрыться, то пускай она будет полезной.

Подытоживая, отметим, что о селективной рекламе нельзя говорить как о чуде или инновации, которой потребуется время, чтобы завоевать рынок и что-то кому-то доказать. Многие эксперты считают, что грань между медийной и контекстной рекламой постепенно стирается. Где-то посередине находится селективная реклама, которая, впитывая в себя технологии, форматы и каналы, постепенно становится стандартом де-факто. Скоро рекламодателю сложно будет смириться с тем, что он не знает, куда уходит половина его рекламного бюджета. А значит, окончательная победа селективной рекламы над неселективной не за горами. 
 

Тайм-менеджмент 60minut.info


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.