Подари журнал коллеге

Наши авторы

Рафал Оме

профессор психологии Института психологии при Польской академии науки Варшавской школы социальной психологии, совладелец иследовательско-консалинговой компании

LABoratory & Co

 

Автор статьи "Чтобы тайное стало явным". Новый маркетинг, №2, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Новый маркетинг, N3, 2011

От редактора

Ох и муторная это тема - сотрудничество производителей и розницы


В большинстве случаев сила явно находится в руках у одной из сторон, так что вторая сторона, достигнув хоть какого-то компромисса, предпочитает помалкивать о деталях.
 

Fresh

Пути развития рекламного агентства
Fresh Post It !


1. Вливайте свежую кровь

В 2010 году некоторые интерактивные агентства начали нанимать специалистов по «приобретенным медиа», а некоторые PR-агентства включили в список своих услуг несколько интерактивных опций. Несколько традиционных агентств стали первопроходцами, изобретающими полностью независимый от используемых платформ (цифровых или традиционных медиа) интерактивный контент.

 

Детям нужны книги
Fresh Трендсканер


Известно, что склонность к коллекционированию вещей начинает проявляться в раннем детстве, и бренды могут внести вклад в воспитание и развитие творческого потенциала детей1.

 

От интернет-бизнеса к планшетным продажам
Fresh Техновидение


Армия владельцев планшета iPad растет. они богатые, технически подкованные и все чаще – женщины. Этот девайс становится мощным фактором увеличения онлайн-продаж. И пока мужчины выбирают для него подходящую «мужскую сумочку», женщины осваивают новую платформу все активнее1.

 

Fresh Рекламные решения


Черная сторона сладостей от Aquafresh

Целью рекламы было увеличение знания о специальной детской пасте Aquafresh kids. Идея агентства ACW Grev (Израиль) заключается в том, чтобы показать, как детские продукты Aquafresh борются с темной стороной сладостей.

 

 

Монитор

Монитор Упаковка


Упаковка по-прежнему остается одной из самых важных точек контакта бренда и потребителя, помогает наладить эмоциональное взаимодействие, а порой и «продает» продукт. Поэтому неудивительно, что ей уделяют пристальное внимание. Так, Скотт Лукас, исполнительный директор агентства Interbrand, советует, разрабатывая упаковку продукта, помнить о разнице между покупателем, принимающим решение прямо в магазине, и потребителем, планирующим покупки дома или на работе, привлекать покупателей к разработке дизайна упаковки и избегать «универсального» подхода в исследованиях, касающихся дизайна.
 

Монитор Концепты


Концепты служат определенными вехами на пути человечества к будущему. И пусть большинство из них зачастую напоминают ожившие фантазии или сны, можно начать готовиться к 2100 году уже сейчас -- хотя бы мысленно.
 

Монитор Блоги


Согласно исследованию сайта Sysomos.com, женщин-блогеров в мире немного больше, чем мужчин, хотя разница и незначительна: 50,1% против 49,9%. При этом больше всего блогеров проживает в США (29,2%), Великобритании (6,75%) и Японии (4,9%).
 

Монитор Медиа


Доверие населения к интернет-изданиям растет с каждым годом. Последнее исследование TNS показало, что 40% населения во всем мире предпочитают онлайн-новости. Больше всего им верят в Великобритании -- в этой стране по степени доверия их опережают только слухи, которым верят 45% населения. Впрочем, жители Великобритании доверяют и телевизионным новостям -- об этом заявили 38% опрошенных. В то же время итальянцы и французы верят телевизору в наименьшей степени -- лишь 24% опрошенных. Печатным медиа больше всего верят в Финляндии (69%), Японии (50%), Швеции (49%) и Китае (49%).
 

Стратегии и концепции

Подымаем категорию
Могут ли производитель и ретейлер вместе управлять категорией?


Время от времени от консультантов по трейд-маркетингу производители FMCG-товаров могут услышать такой совет по улучшению работы с розницей: «Предложите торговой сети взять в совместное управление товарную категорию с тем, чтобы увеличились и продажи сети в этой категории, и ваши собственные». Легко сказать, но можно ли это воплотить? Российский производитель соков «Мултон», исходя из своего опыта, утверждает, что такие совместные действия производителя и ретейлеров вполне возможны и эффективны: использование категорийного менеджмента позволяет увеличить категорию на 15–30%, причем доли основных игроков рынка растут пропорционально. «Мултон» в этом случае получает двойную выгоду: вместе с категорией растут продажи его брендов и устанавливаются долгосрочные отношения с сетью, которая начинает видеть в компании высокопрофессиональ­ного партнера.

Было бы преувеличением сказать, что практика такого сотрудничества стала массовой для производителя – слишком сильны в отечественном ретейле традиции иного рода. Но в компании верят, что будущее именно за такой моделью работы.

 

Маркетинг-Микс

Проверка на разрыв
Способы измерения ценовой эластичности спроса


Отправной пункт формирования политики ценообразования – цели, которые ставит перед собой компания. Конечно, основная задача любой коммерческой организации – получить максимальную прибыль в долгосрочном периоде. Однако внешние условия диктуют более конкретные, краткосрочные цели. Чтобы их достичь, порой необходимо изменить цену на продукт. А понять, как это изменение скажется на объемах продаж, помогают исследования ценовой эластичности спроса.

 

Держим цену
Как правильно давать скидки, а если получится, то не давать их вовсе


Бытует мнение, что самый действенный и простой способ обеспечить рост продаж – снизить цену. Однако в бизнесе главный фактор успеха – прибыль, а не величина выручки. Цена – наиболее существенный фактор роста прибыли компании. И, уменьшая цену, мы в первую очередь снижаем прибыльность бизнеса. Поэтому основная задача компании – научиться продавать не снижая цены. А если без скидок все же никак, то делать их нужно аккуратно. И недолго.

 

Маркетинг отношений

Магазины, где всегда что-нибудь происходит
Промоакции в программе лояльности X5 Retail Group


Как сделать посещение магазина интересным и заставить покупателей потратить в нем как можно больше денег? Похоже, ответ на этот вопрос знают в компании X5 Retail Group, чья программа лояльности с 4 млн участников – одна из наиболее известных и успешных в России. В этой статье речь пойдет о стимулирующих акциях для потребителей, которые компания проводит в рамках своей программы лояльности.
 

Большое будущее
Вендула Мразова, руководитель департамента стратегического планирования агентства Wunderman (Чехия): «Программы лояльности завтрашнего дня станут интерактивными и запоминающимися»


Как известно, если программа лояльности построена грамотно, то компания с ее помощью может управлять поведением своих клиентов. В теории это всегда так. Однако на практике маркетинг лояльности остается для многих компаний загадочной сущностью, в то время как их клиенты вспоминают о том, что они участники программы лояльности, уже завершая покупку. На что следует обращать внимание, разрабатывая программы лояльности, в блиц-интервью «Новому маркетингу» рассказала Вендула Мразова, руководитель департамента стратегического планирования агентства Wunderman (Чехия). Она занимается CRM уже более десяти лет и за это время участвовала в разработке и реализации программ лояльности для T-Mobile CR, Philip Morris CR, Staropramen и многих других.
 

Проверено практикой

Финансы играют РОК
Американская группа Grateful Dead стала одним из самых успешных коммерческих проектов в истории рок-музыки благодаря сообществу тысяч преданных фанов


Американская группа Grateful Dead, существовавшая с 1965 по 1995 год, оставила значительный след в истории рок-музыки благодаря своему уникальному стилю, сочетавшему несколько жанров, а также благодаря своей концертной деятельности: за 30 лет она дала более 2300 концертов, из которых ни один не был похож на другой. Однако интерес к этой группе со стороны современных маркетологов объясняется совсем другими причинами. Популярность Grateful Dead основывалась на огромной армии преданных поклонников, о которой могут только мечтать многие известные бренды. Чтобы заручиться такой поддержкой, Grateful Dead отказалась от типичных бизнес-моделей, существующих в мировой музыкальной индустрии, и бесплатно предложила своим поклонникам то, что другие рок-группы стремились продавать за большие деньги.

 

Новые старые знакомые
Практика корпоративного ребрендинга


Большие бренды с их коммуникацией -- видимая часть культурного слоя, и всеобщий интерес к переменам в корпоративном имидже вполне объясним. Еще проще найти объяснение обилию внешнего лоска, традиционно сопровождающего ребрендинг. Тем не менее, когда ставка делается прежде всего на внешний образ компании, успех проекта подвергается большому риску. При таком подходе до общей поверхностности ребрендинга остается всего один шаг. А поверхностный ребрендинг отнюдь не всегда приносит желаемые результаты, но неизменно требует крупных капиталовложений для поддержания нового имени.
 

Справочник маркетолога

Глаза и уши в Интернете
(Настоящее и будущее онлайн-исследований)


Последние несколько лет исследовательские компании в Украине активно продвигают услуги по проведению исследований в Интернете. Действительно ли онлайновые исследования так хороши, как о них говорят? Разобраться в ограничениях и перспективах количественных и качественных исследований в Интернете поможет книга британского исследователя Рея Пойнтера The Handbook of Online and Social Media Research1. Вряд ли кому-то кроме профессиональных исследователей захочется прочитать ее до конца: это добротный справочник, изданный под эгидой ESOMAR и полный специфической исследовательской терминологии. Мы постарались взять из него основные мысли и изложить их понятным языком.

 

Они здесь!
(Опыт проведения исследований в социальных медиа)


О том, что социальные медиа1 – это будущее маркетинга, сейчас не говорит разве что ленивый.
Пальцев (правда, пока только на руках) не хватит, чтобы сосчитать всю неоценимую пользу, которую они могут принести бизнесу: тут вам и оперативная обратная связь от клиентов, и создание бренда, и привлечение новых клиентов, и онлайн-поддержка в режиме реального времени, и новый инструмент маркетинга (и даже продаж)… Далеко не на последнем месте с точки зрения полезности для бизнеса находится и возможность проведения исследований в социальных медиа.

 

Блоги


Иногда провести исследование проще простого. Вот пример: есть компания, которая продает игрушки. Чтобы попадание в целевую аудиторию было точным, она берет в роддомах списки только что родивших мам. после выписки из роддома раз в несколько месяцев этим женщинам по почте приходит развивающая игрушка, точно соответствующая возрасту ребенка. Мама оплачивает игрушку только в том случае, если решает оставить ее у себя. эти оплаты служат компании простым и точным индикатором спроса.

 

Домашнее чтение
Тема: Маркетинговые исследования


 

Онлайн-исследования: российская сторона медали


Онлайн-исследования становятся все более популярными в мире. По данным американских экспертов, в самое ближайшее время половина маркетинговых исследований будет проводиться через Интернет. Российские маркетологи давно с надеждой смотрят на этот инструмент, резонно рассуждая, что с помощью Интернета удастся добиться значительного прогресса в маркетинговых исследованиях. В чем же загвоздка? Казалось бы, все просто: готовишь опросную форму, рассылаешь приглашения к участию в опросе – и через сутки получаешь готовые отчеты. Почему же отечественные маркетологи до сих пор не используют онлайн-исследования массово? Рассмотрим преимущества, недостатки и проблемы онлайн-исследований в России.
 

«Я что-то припоминаю…»
Коллективная память компании


Вспомните свой обычный рабочий день. Какой процент за этот период составляют уникальные задачи? Возможно, вы захотите ответить: «Очень большой! Работа у нас, маркетологов, такая разнообразная!» Но при внимательном рассмотрении окажется, что вы каждый день занимаетесь одним и тем же. Да, возможно, это разные проекты, разные клиенты, но процессы в большинстве своем одни и те же. Тем не менее сотрудникам, решая знакомые задачи, часто приходится изобретать велосипед. Почему? Да потому, что они не помнят, как делали это раньше. Мало того, они и не думали запоминать. Что уж говорить о задачах, которые им никогда не приходилось выполнять.