Подари журнал коллеге

Наши авторы

Мария Суслина

Руководитель аналитического департамента

ООО «Агентство рыночных исследований и консалтинга «Маркет»

 

Автор статьи "Борьба за снижение «веса»". Новый маркетинг, №4, 2009

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Новый маркетинг, N1, 2011

Блиц-опрос

Как предвосхитить потребности клиентов?


В бизнес-кругах любят говорить, что потребности клиентов надо не удовлетворять, а предвосхищать, тем более что сами потребители не всегда могут четко ответить на вопрос, чего они хотят от продукта. Скорее всего, они опишут в своем ответе то, что уже есть, но чуть улучшенное, а не что-то радикально новое, чего они никогда не видели. Так как же предугадать будущие потребности? На этот вопрос отвечают российские маркетологи. А еще подробнее вы прочтете об этом в статье "Клиент прав почти всегда".
 

От редактора

Недалеко от нашего офиса расположен супермаркет. В нем есть кулинария, а в этой кулинарии – пирожки.


Их можно купить двумя способами: постоять в очереди и попросить работницу за прилавком взвесить их или взять с полки уже расфасованную и взвешенную упаковку. В последнем случае за пластиковую упаковочную коробочку приходится доплачивать. Какая-то извращенная логика получается: если покупатель не создает очередь, не отнимает время у персонала магазина и согласен на стандартизированный продукт, то на него за это фактически налагается штраф в размере стоимости той самой коробочки.
 

Fresh

Пять мегатрендов 2011 года


1 Урбаномика

Урбанизация остается одним из абсолютных мегатрендов наступающего десятилетия. Как это изменит потребительскую арену в 2011 году и позднее? Все дело в том, что городские потребители более дерзкие, более либеральные, более толерантные и опытные, более склонны пробовать что-то новое. На развивающихся рынках эти тенденции просматриваются еще острее.

 

Экология подождет, готовьтесь к старости


Пока весь мир бьется в «зеленой лихорадке», у него накапливаются новые сложности. Доля стареющего населения Индии, Китая и Индонезии к 2050 году увеличится в три раза. Такой прогноз ученых заставил академиков из этих трех стран сойтись в серьезном диалоге о судьбе целого континента, в населении которого стремительно увеличивается доля стариков.

 

 

Массовая экранизация


Мы зачастую только догадываемся о том, каким перспективным рекламоносителем может быть цифровой экран. А мировой бизнес уже полным ходом экспериментирует с этим каналом коммуникации и находит весьма креативные решения. Победители ежегодной международной премии Digital Signage Best Practice Award 2010, объявленные на выставке viscom frankfurt 2010, показали, насколько разнообразным может быть применение цифрового экрана в рекламе.

 

Продажи: освобождаясь из плена «суеверий»


Что мешает компаниям продавать больше и чаще? Низкие цены конкурентов? Недостаточно квалифицированные сотрудники отдела продаж? А может быть, то, что они убеждены, что для продажи такого качественного продукта, как у них, не нужны какие-то специальные усилия?

 

TVN Channel не дает брендам слова
и другие креативные рекламные решения


Агентство Lowe Porta (Сантьяго) показало части логотипов известных брендов, чтобы продемонстрировать основное преимущество продукта своего заказчика – телеканала TVN Channel. Слоган кампании – «Короткие рекламные паузы».

 

Монитор

Обзор блогов


Дети, которые ведут блоги, пишут SMS или пользуются социальными сетями, грамотнее своих сверстников. По данным BBC News, 47% детей, не использующих социальные сети или блоги, ответили при опросе, что оценивают свои навыки письма как «хорошие» или «очень хорошие». В случае блогеров это значение составило 61%, а среди пользователей социальных сетей – 56%.

И это неудивительно: Взаимодействие с онлайн-технологиями стимулирует детей к написанию рассказов, писем, песен и просто ведению дневников.

 

Обзор зарубежных медиа


Вы когда-нибудь задумывались над тем, кто создает новости? Ответ на этот вопрос уже опубликован в отчете «Кто создает новости?», который стал результатом «Глобального медиамониторинга – 2009/2010» (GMMP 2009/2010). Одним из итогов GMMP 2009/2010 стала констатация факта существования гендерного дисбаланса в том, как СМИ представляют информацию в мире и о мире. Данные мониторинга показали, что женщины все еще недостаточно представлены в СМИ, а их роль по-прежнему искажена. 76% людей, о которых слышат или читают в мировых новостях, являются мужчинами. Мир, представляемый в сми, остается в значительной степени мужским.

 

Яркая упаковка


Модницы нынче расхаживают по столице Великобритании c сумками, выполненными из мешков для кофе. Все части изделий прошли переработку. в качестве подкладки использованы натуральные материалы (кожа, хлопок, мех). Дизайнер кофейных сумок Ким Эльман всегда хотел найти достойное применение выброшенным тканям. Теперь он подумывает о том, чтобы выпустить предметы женской страсти из стручков фасоли и прочих растительных культур.

 

Концепты


Многие из нас тратят массу времени на компьютер или просмотр телевизора, вместо того чтобы заняться спортом. Отговорки вроде «Нет времени для тренировок» больше не принимаются. Теперь заботиться о своем здоровье можно, сидя за компьютером.

Тренажер FitDesk разработали таким образом, чтобы можно было с комфортом осуществлять тренировки в домашних условиях и превратить долгое сидение за столом в упражнения. FitDesk довольно компактен, поэтому отговорка «Нет места» тоже не действует. Но главное в этом тренажере то, что тренироваться можно, не отвлекаясь от игр или работы.

 

Стратегии и концепции

Маркетинг 1.0
О пользе системно-рефлексивного маркетинга


Российская гильдия маркетологов в декабре 2010 года приняла определение маркетинга. Вы спросите: для чего? Ведь есть же классические определения Филипа Котлера, Американской ассоциации маркетинга и т.д. И определения эти вроде бы похожи. Но понимание маркетинга остается разным.

С другой стороны, зачем нам единое определение маркетинга? Это же не точная наука… Кто как понимает, тот так и использует.

Глубоко уважаемый нами Андрей Федоров заметил по поводу одной московской конференции, что уважает ее хотя бы за то, что на ней не обсуждают определения маркетинга (бренда). А Игорь Манн на той же конференции поставил в упрек маркетологам (простите, Игорь, «маркетерам») отсутствие договоренностей об определениях.

С таким положением вещей мы согласиться не могли и посему предлагаем свою точку зрения на маркетинг, его сущность, историю и перспективы.

 

За каждую копейку
Как сервисная дискриминация клиентов помогает повышать прибыльность компании


Часто ли вам приходится слышать от различных бизнес-консультантов мысль о том, что если сотрудничество с каким-то клиентом слишком затратно для компании, то необходимо избавиться от этого клиента? Легко сказать – избавиться. Ведь это же клиент, он приносит деньги. Очевидно, что правильное решение данной проблемы кроется в другом: необходимо найти способ снизить затраты на обслуживание этого клиента, в результате чего доходы от сотрудничества с ним наконец-то начнут перекрывать затраты. Именно этой теме посвящена вышедшая в конце 2010 года книга преподавателя MIT Джонатана Бэрнса Islands of profit in a sea of red ink1. В книге проблема повышения прибыльности компании рассмотрена как с точки зрения высшего руководства компании, так и с позиции менеджеров среднего звена. Именно из-за этой разношерстности позиций вряд ли найдется человек, который с одинаковым интересом прочитает эту книгу от корки до корки. Но зато каждый найдет в ней для себя пару-тройку ценных идей.

 

Маркетинг-Микс

Самые-самые
Что и кто повлияет на жизнь человечества в 2011 году


Начало года традиционно пестрит перечнями трендов. Мы тоже решили не отступать от этой традиции. Представляем вам выдержки из отличного отчета 100 things to watch in 20111, подготовленного JWT.

 

Проверено практикой

Чемпионы по брендингу
Умелая маркетинговая политика помогла американской компании General Mills увеличить прибыль во время кризиса


Хорошо, когда у компании всего несколько четко дифференцируемых брендов. Тогда каждому из них можно уделить достойное внимание и его не спутают с другим ни потребители, ни собственные сотрудники. В то же время управление целым портфелем брендов, насчитывающим более 100 наименований, как, например, у General Mills, одной из крупнейших пищевых компаний США, – нелегкая задача. Чтобы решить ее, General Mills пошла по пути индивидуализации своих брендов, определив для каждого из них целевую аудиторию и выработав соответствующую маркетинговую политику. В этом компании помогли современные информационные технологии, которые дают возможность наладить общение с каждой группой потребителей.

 

Исследования

Бороздящие Сеть
Гид по стилям пользования Интернетом


Поведение людей в Сети всегда направлено на то, чтобы удовлетворять одну из двух основных потребностей: развлекаться или управлять своей жизнью. В Интернете люди чаще всего общаются в социальных сетях, пользуются электронной почтой, а также следят за новостями и погодой. И хотя электронная почта и социальные сети – платформы для общения, они основаны на совершенно разных потребностях. Разобравшись в них, можно понять, почему диапазон возможностей у социальных сетей гораздо шире, чем у электронной почты, и почему, несмотря на это, аудитория широко использует обе платформы.

Есть и неприятная новость: эти две самые популярные платформы – не самые удачные каналы коммуникации с потребителями, ведь такие коммуникации раздражают и отвлекают людей больше всего. Чтобы избежать негативного отношения, брендам нужно изучить шаблоны совершения покупок и поиска в Интернете и найти способ продвижения, соответствующий привычкам потребителей. В этом поможет недавнее исследование компании TNS.

 

Клиент прав почти всегда
Как предсказать будущие потребности клиентов


Классика маркетинга говорит о том, что любая компания должна ориентироваться прежде всего на клиента, его потребности и желания. Но если понимать это положение буквально, можно подвергнуть свой бизнес опасности. Во-первых, клиенту не всегда (во всяком случае, предельно) ясно, что ему нужно в данный момент и что может понадобиться ему в будущем. Во-вторых, покупательские потребности чрезвычайно изменчивы, и их динамика все ускоряется, что сокращает жизненные циклы продуктов. Поэтому компаниям следует не только руководствоваться выявленными потребностями клиентов, но и научиться предвосхищать те, которые могут возникнуть в перспективе и которые пока не могут сформулировать даже сами потребители.

 

Справочник маркетолога

Маркетинг со скоростью света
Организация маркетинговых процессов в режиме реального времени


Для тех из нас, кто чувствует растущую нагрузку на работе, есть плохая новость: теперь придется работать еще быстрее. Потребители обсуждают в Интернете компании и бренды в режиме реального времени и хотят, чтобы компании отвечали им с такой же скоростью. О том, как наладить работу маркетинга в режиме реального времени, речь идет в новой книге Дэвида Мирмана Скотта Real-Time Marketing & PR1.

 

Вид: коммуникатор. Подвид: идеальный
Как развить в себе навыки эффективного коммуникатора


Наверняка в вашем окружении есть эта особая порода людей (назовем их идеальными коммуникаторами) -- людей, которые к каждому могут найти особый подход. Нет, они не манипулируют собеседником. Они внимательно его слушают, что-то говорят в ответ и вроде бы легко и просто приходят с ним к согласию по поводу интересующего их вопроса. Джон Горнштейн и Мади Радулеску из компании Persona Global утверждают, что хороший коммуникатор непременно должен обладать высокой эмпатией и быть гибким. И уверены, что развить в себе эти качества может каждый.

 

Домашнее чтение


«Появление новых средств коммуникации дало возможность распространять информацию, как деревенские слухи, во все уголки земного шара за месяцы, недели и даже дни. И роль распространителей этой информации часто исполняют сами пользователи -- причем этот источник информации заслужил наибольшее доверие в нашем пресыщенном и скептическом обществе», -- утверждает Агнежка Уинклер -- основатель и генеральный директор рекламного агентства Сан-Франциско Winkler Advertising.