Подари журнал коллеге

Наши авторы

Станислав Крупник

старший консультант

компания StrategixmEnterprise Tehnology GmbH

 

Эксперт статьи "Пространство магазина с "подвывертом"". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
4 0  


Обновленный двигатель торговли

Реклама, которая продает
Инесса Рыбакова

Кризис обнажил множество проблем, связанных с различными аспектами деятельности компаний. Не стала исключением и реклама. Традиционно высокие затраты на разработку и размещение рекламных материалов, а также уменьшение продаж большинства товаров заставили маркетологов всего мира заговорить о том, что рекламная индустрия в ее сегодняшнем виде доживает последние дни и грядут серьезные перемены. В чем именно будут заключаться эти перемены и когда они наступят, никто не знает. Но версий много. Одна из них принадлежит Бобу Хоффману, главному исполнительному директору рекламного агентства Hoffman & Lewis Advertising (США), а ранее – главному исполнительному директору агентства MOJO/USA, президенту и креативному директору агентства Allen & Dorward Advertising. По мнению Хоффмана, чтобы снова стать эффективной, рекламе нужно перестать бороться за показатели знания и отношения к бренду и научиться продавать продукт.
 
Рекламный апокалипсис отменяется

Боб Хоффман – возмутитель спокойствия в рекламном мире США. Он не устает развенчивать мифы, сложившиеся в отрасли, а также высмеивать ставшие привычными страхи. Один из них – гибель традиционной рекламы в результате распространения так называемых новых медиа (Интернета, рекламы в мобильных телефонах и т. д.). Сам Хоффман объясняет свой скепсис по отношению к апокалипсическим прогнозам развития рекламы тем, что подобные предсказания появлялись и раньше, но ни разу не сбылись. Вот краткий перечень того, от чего в разное время должна была умереть, но так и не умерла традиционная реклама:

  • кабельное телевидение;
  • бренды-генерики (сегодня сложно в это поверить, но такая гипотеза действительно существовала);
  • кассетные видеомагнитофоны;
  • компьютер (предполагалось, что рекламу будут транслировать прямо на мониторы компьютеров, – не путать с рекламой через Интернет);
  • Wal-Mart;
  • цифровое кабельное телевидение (только представьте себе: предполагалось, что во время просмотра телепрограмм зрители будут кликать на продукты, интегрированные в телевизионный контент, и тут же, не отходя от экранов, получать информацию об этих продуктах и даже заказывать их на дом);
  • TiVo (гибель традиционной рекламы от рук TiVo предсказывали всего два года назад, а сегодня все сходятся на мысли, что TiVo стал лучшим другом рекламы).
В принципе, можно согласиться с тем, что новые медиа способны пополнить этот ряд несостоявшихся киллеров и существовать параллельно с традиционными рекламными каналами. Но как быть с той непреложной истиной, что потребители устали от рекламы, им неинтересно ее смотреть и они упрямо пропускают рекламные блоки на ТВ, переключая каналы или просто уходя сделать себе бутерброд? У Боба Хоффмана есть ответ и на это возражение: если рекламное сообщение по-настоящему интересно, потребители охотно будут его смотреть. Под интересным сообщением Хоффман подразумевает релевантное продуктовое предложение и его удачную демонстрацию средствами рекламного креатива. Если сообщение «правильное», не имеет значения, на каком экране его увидит потребитель.

Вот еще несколько доводов в пользу того, что традиционная реклама не умрет никогда:

  • люди любят развлечения;
  • люди более склонны получать развлечения бесплатно, чем платить за них;
  • реклама – единственное средство, позволяющее людям получать развлечения бесплатно;
  • точно так же как в свое время телевидение не убило радио и книги, Интернет или цифровые видеомагнитофоны не убьют телевидение. Об этом свидетельствуют многочисленные исследования, посвященные использованию этих каналов коммуникации.
На Западе, где новые медиа развиты лучше всего, наряду с ростом пользования Интернетом растет и смотрение телевизора. А доля просмотра телепрограмм при помощи цифровых видеомагнитофонов, имеющих функцию видео по заказу, составляет всего 6% от общего просмотра телевизора. И только в половине таких случаев потребители перематывают рекламные блоки.

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.