Подари журнал коллеге

Наши авторы

Анна Цирельникова

директор по развитию бизнеса

BBL Company

 

Автор статьи "Третьим будешь?". Новый маркетинг, №6, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
10 0  


Объединенные по случаю

Изнанка слияния компаний
Виктория Пасечник , директор и руководитель проектов компании BauMarketing

Начался сезон процессов M & A: проекты продаются, компании скупаются, юристы и финансовые менеджеры при деле. Чем не отличное начало нового витка развития экономики? Не вдаваясь в финансовую суть вопроса, рассмотрим содержательные аспекты объединительных процессов, а именно: глубинные цели, концепции и принципы объединений, а также реальный синергетический эффект. И хотя в этой статье использованы примеры из маркетингово-консалтинговой отрасли, ее выводы можно применить ко многим бизнесам и типам компаний.
 
Две посредственности,
соединенные вместе,
никогда не станут одной
великой компанией.
Джим Коллинз.
От хорошего к великому

Быть вместе, чтобы выжить

При снижении спроса на профессиональные услуги компании разных размеров и специализаций сталкиваются со следующими ситуациями:

- малые компании практически ничего не чувствуют или быстро сворачивают свою деятельность, переходя в ниши, менее подверженные кризису;
- средние вынуждены оперативно пересматривать свой продуктовый портфель и проводить оптимизацию;
- крупные вооружаются до зубов, чтобы отвоевать у конкурентов оставшийся кусок пирога, и параллельно тоже проводят разного рода оптимизации.

В ближайшее время работа найдется не для всех компаний, представленных на рынке маркетинговых и рекламных услуг. Альтернативой закрытию бизнесов становятся всяческие союзы, содружества и объединения. Причина их создания вчерашними конкурентами, смежниками или заказчиками-подрядчиками – финансовые проблемы, вынуждающие стороны объединяться. К счастью, кризис создал большие возможности для синергии. На фоне «объединений по случаю горя» появляются и «объединения ради развития». Что же может стимулировать эффективные партнерские отношения в таких объединениях?

Забудем на время о деньгах. Особенно когда речь идет о такой тонкой материи, как профессиональные услуги. Объединить профессиональные компании – значит не только снять офис вскладчину, перемешать персонал, спрессовать рабочие места, объединить продукты и опыт в одно портфолио, учредить новое юридическое лицо и запустить новый сайт. Этот процесс предполагает соединение корпоративных культур, стилей ведения бизнеса и взаимоотношений с клиентами, ноу-хау и подходов к продажам, а также поиск хозяевами новообразованной структуры своих мест в ней.

С «нетехническим» объединением связан ряд нехозяйственных и нефинансовых целей. Для чего оно, собственно, нужно? Для разработки новых предложений клиентам? Организации более эффективного механизма кросс-продаж? Вывода новых, уникальных продуктов или услуг? Достижения эффекта синергии брендов? Роста рыночной доли?
Допустим, собственник компании, оказывающей профессиональные услуги, понимает, что его возможности влияния на рынок вот-вот исчерпаются, и решает достичь большего эффекта, объединившись с другой компанией. Факторы, которые он должен при этом учесть, перечислены в табл. 1.

Когда портрет «второй половины» сформирован, самое время подумать о формате объединения. В каких точках следует состыковываться? Укреплять ли производственный цех одной компании мозговым центром другой? Или лучше основать синергию на аутсорсинге неключевых бизнес-процессов друг друга? Когда мозговой штурм закончен, стоит заняться бенчмаркингом, то есть подтвердить жизнеспособность выбранного формата на рынке, найдя примеры подобных объединений.

На рынке маркетинговых услуг было несколько интересных тандемов – реализованных, нереализованных и даже недореализованных. В качестве примера реализованного тандема рассмотрим объединение исследовательской компании А, владеющей оригинальной технологией проведения опросов, с многопрофильной коммуникационной группой В. Хотя рынку результат преподнесли под соусом поглощения, давайте взглянем на этот процесс с точки зрения объединения бизнесов.

(нажмите, чтобы увеличить)

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.