Подари журнал коллеге

Наши авторы

Инна Лихачева

директор по стратегическому планированию

Брендинговая компания Depot WPF Brand & Identity

 

Эксперт статьи "Работает ли тренд? Пробопользователи". Новый маркетинг, №2, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
7 0  


Время или деньги?

О чем сказать в рекламе, чтобы усилить эмоциональную связь потребителей с брендом
Инесса Рыбакова

Упоминание времени или денег постоянно встречается в рекламе. Так, контент-анализ более 300 рекламных макетов в четырех журналах с разной читательской аудиторией (Money, New Yorker, Cosmopolitan и Rolling Stone) показал, что 48% сообщений имеют те или иные отсылки к понятиям денег и времени (вспомним хотя бы рекламу двух пивных брендов: Miller со слоганом «Это время Miller» и Stella Artois со слоганом «Совершенство имеет свою цену»). Однако, несмотря на любовь рекламистов к этим понятиям, мало кто знает, как на самом деле влияет на поведение потребителей упоминание в рекламе о времени и деньгах. Действительно ли оно изменяет оценку продукта потребителями? И если да, то почему?
 
Не разлей вода

Время и деньги – понятия, которые часто находятся в одной связке и противопоставляются друг другу. Обычно потеря времени воспринимается более болезненно, ведь этот ресурс труднее восполнить, чем деньги. Однако деньги легче поддаются учету, поэтому люди хуже представляют себе, сколько времени они потратили, и в результате в целом ряде случаев предпочитают расходовать именно его, а не деньги.

Еще один интересный аспект касается того, как люди воспринимают себя, когда тратят эти ресурсы. Например, в случае с благотворительностью многие отмечают: то, как они расходуют свое время, лучше отражает их индивидуальность, чем то, как они расходуют деньги1. Вот почему люди предпочитают жертвовать своим временем (то есть работать волонтерами), а не делать денежные взносы – особенно когда благотворительные организации апеллируют к их моральности.



Citibank, хоть и является финансовой компанией, в своей рекламе делает акцент не на денежных тратах, а на тратах времени

Любопытно и то, как люди воспринимают траты времени, если напоминать им об ограниченности этого ресурса. По мере того как время становится ограниченным (например, человек размышляет над тем, что стареет), личностно значимые цели становятся все более важными. Переводя это утверждение на язык рекламы, можно сказать: когда в сообщении подчеркивается ограниченность времени, потребители лучше реагируют на эмоциональные посылы, говорящие о важных для них проблемах.

Время важно для потребителей не только само по себе. Для них также имеет значение, на что они его тратят и какой опыт при этом получают (в том числе и опыт потребления продукта). Таким образом, упоминание в рекламе о времени может усилить эмоциональную связь потребителей с продуктом и сформировать у них ощущение, что он отражает их индивидуальность2.
В отличие от времени упоминание в рекламе о деньгах обычно не создает такой сильной персональной связи потребителя с продуктом. Зато отражает его индивидуальность, если речь идет о дорогих брендах, поскольку подчеркивает, что он может себе позволить ими владеть. То же самое можно сказать и обо всех без исключения товарах, если в роли потребителя выступает человек с особым типом личности – так называемый материалист, при покупке любого продукта ориентирующийся прежде всего на цену. Он думает примерно так: «Я нашел и купил самые дешевые джинсы. Какой я экономный». Стремление доказать самому себе и продемонстрировать окружающим свою экономность – одна из сторон его индивидуальности.

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.