Подари журнал коллеге

Наши авторы

Виктория Данилова

маркетолог

фармацевтическая компания ЗАО «Группа СДЛ»

 

Автор статьи "Мышка-наружка: поймать и удержать!" . Новый маркетинг, №10, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


5864 0  


Сила подделок

Когда подделки помогают укрепить позиции оригинальных брендов
Инесса Рыбакова

Принято считать, что подделки вредят бизнесу компаний, продукцию которых подделывают, тогда как защита прав собственника торговой марки поощряет его к инновациям и помогает поддерживать цены на уровне, необходимом для окупаемости инновационной деятельности. Однако в действительности качество и цена оригинальных продуктов могут повыситься, когда на рынок выйдут товары-подделки. Почему так происходит и какие стратегии борьбы с подделками помогают извлечь пользу из этой ситуации?
 

Вынужденный эксперимент

Йи Кьян из школы менеджмента Kellogg провела исследование, результаты которого показали: защита прав собственника торговой марки не гарантирует, что он будет заниматься инновациями. А иногда такая защита не нужна для того, чтобы инновационная деятельность компании процветала. В некоторых случаях ослабление защиты интеллектуальной собственности в отрасли активизировало инновационную деятельность компаний, производящих оригинальные продукты1. Это говорит о том, что существует некий оптимальный (необязательно максимальный) уровень защиты интеллектуальной собственности, при котором и затраты государства не слишком велики, и подделки не мешают производителям оригинальных брендов эффективно функционировать.

Отделить влияние подделок на инновационную деятельность от других факторов, способных усиливать или ослаблять готовность компаний к разработке продуктов, помог уникальный случай. В начале 90-х годов ХХ века китайское правительство было вынуждено отреагировать на ряд ситуаций, угрожавших продовольственной безопасности страны, а также на несколько аварий, вызванных взрывами газа. Для устранения негативных последствий понадобились средства, и правительство не придумало ничего лучше, как использовать деньги, которые расходовались на надзор за соблюдением патентных прав во многих отраслях, в том числе и в обувной промышленности. Это привело к тому, что обувной рынок Китая быстро заполонили подделки.

В таблице приведены данные анализа финансовой деятельности 31 китайского производителя обуви под оригинальными брендами в период 1993–2004 годов, что охватывает временной промежуток до и после изменения политики правительства. Оказалось, что цены оригинальных брендов (с поправкой на инфляцию) возросли, после того как на рынке появились подделки. До того как подделки вышли на рынок, средняя цена пары обуви в верхнем ценовом сегменте составляла около $43, а после этого – более $61.

Рост цен на оригинальные продукты наблюдался также в среднем и нижнем ценовых сегментах. В целом цены на оригинальные товары увеличились на 45%, после того как на рынке активизировались подделки. В основном это произошло из-за того, что производители оригинальных продуктов стали использовать более качественные материалы, которые отличали их от конкурентов. Напротив, цены оригинальных брендов, которые не подделывали, в течение исследуемого промежутка времени изменились незначительно.



Пять стратегий борьбы с подделками

Чтобы побороть подделки, китайские обувные компании использовали пять стратегий: инновации, развитие собственной розницы, ценовое сигнализирование, самозащиту и помощь правительству в защите прав собственников.


Причина инноваций достаточно проста: производители оригинальных товаров стремились улучшить их качество, чтобы потребители увидели разницу между оригинальным брендом и подделкой. Так, некоторые компании инвестировали в те характеристики продукта, которые трудно имитировать, например в водоотталкивающие материалы для верха обуви или элегантный внешний вид. Это повысило лояльность потребителей к оригинальным продуктам. Они продолжали пользоваться спросом, несмотря на более высокую цену по сравнению с подделками, качество которых иногда не выдерживало критики. В свою очередь, более высокие цены позволили производителям оригинальных продуктов получить больше прибыли, а значит, и денег для инноваций. По мере того как разрыв в качестве поддельных и оригинальных продуктов увеличивался, потребители все чаще отдавали предпочтение последним.

Рост потребительской лояльности к брендам обусловил успех собственной розницы производителей оригинальной обуви. До того как на рынок вышли подделки, на нем не было ни одного фирменного магазина, принадлежащего производителю. А уже два года спустя таких торговых точек насчитывалось 684. Нередко обувь в них стоила больше, чем в магазинах, которые не делали акцент на брендах. И потребители охотно покупали товар по этим ценам.


Иногда высокая цена сигнализирует о высоком качестве и помогает дифференцировать оригинальные продукты от подделок. Однако практика показывает, что выгода от ценового сигнализирования обычно временная. Например, производители поддельных товаров подняли цены на свою продукцию в среднем на 8%. На короткое время их продажи увеличились, однако за четыре года этот эффект сошел на нет.

Еще одна стратегия, позволяющая бороться с поддельными товарами, – самозащита путем создания в компании подразделения по защите ее торговой марки. До изменения государственной политики в Китае среднее количество сотрудников на предприятиях обувной промышленности, занятых защитой своих торговых марок, было меньше единицы. К концу исследуемого периода этот показатель увеличился в среднем до четырех человек.


Как показывает практика, отрасли и компании, имеющие слабые связи с правительственными структурами, подвергаются большему натиску со стороны подделок. Это позволяет использовать еще одну стратегию – сотрудничество с государственными структурами в разработке и внедрении защитных мер. Такое сотрудничество может быть взаимовыгодным, ведь у компаний есть опыт борьбы с подделками, а у госструктур достаточно властных полномочий, чтобы потеснить с рынка недобросовестных игроков. К тому же объединение усилий компаний и правительственных учреждений уменьшает затраты каждой из сторон и повышает эффективность принятых мер.

Один из примеров такого сотрудничества относится к 2006 году. Тогда китайское правительство совместно с производителями инициировало ряд телевизионных программ, освещавших новые стратегии борьбы с подделками и обучавших потребителей определять их. А Министерство образования Китая ввело уроки по защите прав собственности на торговые марки в обязательную школьную программу и выпустило соответствующие учебники, призванные сформировать у молодежи восприятие поддельных товаров как чего-то постыдного и нелегального.


Хотя в основе исследования Йи Кьян лежат данные обувной отрасли Китая, полученные результаты легко экстраполировать на любые товарные рынки любых стран. 


1  Yi Qian. Impacts of Entry by Counterfeiters. Quarterly Journal of Economics, март 2008 года.


Тайм-менеджмент master-klass.biz



 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.